Свобода от продавца

Сетевые индивидуалисты — новая популяция потребителей. Социологи и маркетологи изучают их повадки, а производители ищут способы завладеть их помыслами

В исследовании американского Pew Internet Center говорится о появлении нового социального феномена — сетевого индивидуализма. Как известно, активный пользователь интернета получает доступ к неограниченному количеству ресурсов. Оставаясь абсолютно независимым, он может изучать любую информацию, вступать в различные сообщества и социальные сети. Такой пользователь всегда находится в состоянии “непрерывного участия”: общается на форумах, ведет свой личный блог и комментирует чужие, читает постоянно поступающие новости и сообщения, скачивает фильмы и книги. Сетевой индивидуализм породил новую породу потребителя, которая вызвала повышенный интерес не только у социологов, но также у маркетологов и производителей.

Повадки интернет-шопера

Обитающий в сети потребитель — опытный покупатель, жадный до информации. Он чаще обращается за советом к интернет-разуму, чем в офлайновые магазины и консультации. К примеру, для поисков съемной квартиры 49% американцев используют сеть, и только 47% консультируются с агентом, выяснили исследователи. Более половины опрошенных выбирают музыкальные диски с помощью онлайновых источников, заходя на сайты исполнителей или прослушивая в сети образцы песен.

Интернет-шоперы знают о брендах больше, чем некоторые производители и продавцы, считают социологи Pew Internet Center. Они научились сопоставлять свойства товаров, цены и сервис, пользоваться независимыми рейтингами. Ввести их в заблуждение и “впарить” им товар неадекватного качества или по завышенной цене уже гораздо сложнее. В магазин они приходят зачастую только за тем, чтобы пощупать и посмотреть вещь, а покупают ее в сети по самой выгодной цене.

“Интернет дает возможность освободиться от навязчивых мнений и "обработок" продавцов: ты сам собираешь информацию, взвешиваешь и решаешь, — замечает Алексей Попов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства "Естественно". — Сеть позволяет получать все нужные сведения, не вступая в прямой диалог. Никаких комплексов, что ты чего-то не знаешь — наоборот, придя в магазин или в туристическое агентство, можно блеснуть своей подготовленностью”.

Купить не глядя

Социологи говорят о взрывном росте интернет-активности потребителей в России. Более 60% первым делом обращаются к интернету, когда нужно найти информацию, в том числе о покупках, показало исследование “Комкон”. За три года число таких пользователей выросло на треть. Россияне перестали бояться интернет-магазинов: одежду, мебель, духи и даже квартиры они научились покупать в сети.

Главной идеей бюро недвижимости “Агент 002” стали размещенные на сайте виртуальные туры по продающимся квартирам: посетитель может в деталях разглядеть планировку, вид из окна и прочее. В прошлом году пятеро клиентов купили квартиры не глядя — они лишь изучили картинки на сайте. “Правда, эти случаи произошли на фоне ажиотажа вокруг растущих цен на недвижимость, — уточняет Руслан Барабаш, руководитель отдела по связям с общественностью "Агент 002". — Покупатели пытались избежать аукционов, которые устраивали продавцы во время осмотра квартиры”. Но определенный сдвиг в привычках произошел: люди созрели, чтобы покупать и снимать квартиры онлайн, если есть хорошее описание, говорит Михаил Токовинин, гендиректор IT-компании Qsoft. Некоторые риэлторские компании уже планируют запустить такие сайты.

Одежду в интернете покупают в основном занятые люди, зачастую молодые мамы, случается, что один заказ “тянет” на 40-50 тысяч рублей, поделились наблюдениями в компании Finn Flair, которая первая из крупных российских одежных ритейлеров открыла магазин в сети. “Один покупатель заказал кепку, доставка которой стоила столько же, сколько она сама, — рассказали в компании. — Но его этот факт нисколько не смутил”.

Знать и влиять

Интернет-шоперы хотят получать как можно больше информации о товарах и сервисах онлайн и осуществлять обратную связь таким же способом. Они всерьез надеются, что их мнение будет учтено, замечают социологи из Pew Internet Center.

Некоторые производители пошли навстречу своим потенциальным потребителям — в частности, с помощью посетителей тематических форумов они тестируют свои новые продукты, говорит Светлана Замарацкая, директор по маркетингу холдинга Next Media Group. Компания LG, собрав все замечания на соответствующих онлайн-площадках, выпустила обновленную версию телефона. Nike пошла дальше: на ее сайте посетитель может создать кроссовки собственного дизайна, в том числе используя свои фото, а через месяц купить их за $160. На сайте компании PepsiCo проводилась забавная акция: любой желающий мог загрузить свое фото, а лучшие из них потом появились на банках с газировкой.

Онлайн-сообщества стали самым влиятельными советчиками для многих социальных групп: студентов, офисных работников и домохозяек. Обмен мнениями, обсуждения на тематических площадках и в блогах вытесняют традиционный маркетинг, считают в Pew Internet Center. Поэтому компании нанимают “агентов влияния” в сети, которые рассказывают о бренде в том или ином сетевом формате.

К примеру, косметические компании L'Oreal и Dior для тестирования своих кремов наняли француженку Софи Кюн, известного консультанта по косметике, автора собственного популярного блога. Она писала в нем свои отзывы, в том числе и про то, что ей не понравилось в кремах.

На автомобильных форумах можно найти больше объективной информации, чем в автосалонах, считает Наталья Федоркова, специалист по стратегическому планированию агентства Leo Burnett. Около 80% покупателей принимают решение о покупке автомобиля с помощью интернета, добавляет Михаил Токовинин.

Женщины старше шестнадцати

В сетевой шопинг втягивается все больше женщин. Семь лет назад мужчины составляли 76% интернет-шоперов, сейчас женщины их обогнали по частоте покупок. Чаще всего они покупают в интернете лекарства, книги, диски, косметику и одежду.

Средний возраст людей, практикующих сетевой вид шопинга, увеличивается. “Дети приводят в интернет родителей: мы заметили, что рост аудитории 16-25-летних повлек за собой приток пользователей 40-50 лет”, — делится наблюдениями Юлия Удовенко, директор по маркетингу агентства MindShare. Для старшего поколения возможность сэкономить — один из основных стимулов осваивать сетевые покупательские навыки, объясняет она. Средний возраст интернет-пользователя за семь лет заметно вырос, доля людей старше 35 лет увеличилась с 27 до 35% (по данным “Комкон”). Однако тенденция взросления интернет-шоперов наиболее заметна пока в мегаполисах.

Поисковый невроз

Есть у сетевого стиля шопинга и неприятные побочные эффекты. “С развитием интернета затраты времени на планирование покупки сильно возросли: пользователь втягивается в обсуждения, бесконечно сравнивает свойства товаров, ищет недостатки”, — замечает Дмитрий Янин, председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей. По его мнению, в рунете не так много (как, например, в США) независимой потребительской информации, содержащей оценки и тесты. Приходится пользоваться разными источниками, в том числе дилетантскими. Если выбирать по-умному, надо изучить десятки ресурсов, отсеять информацию, сравнить цены и отзывы. У некоторых потребителей из-за этого развивается поисковый невроз: человек месяцами сидит на форумах и сайтах и никак не может сделать выбор, замечает Янин.

Однако опытные пользователи научились с этим бороться — отличать фактическую информацию от субъективной, обнадеживает Михаил Токовинин. К примеру, если в отзывах о курортном отеле есть упоминание, что рядом расположена автомобильная трасса, то это реальный повод от него отказаться, а сообщения о “хамстве персонала” на самом деле нередко бывают преувеличенными. Недовольные потребители гораздо чаще пишут отзывы, чем удовлетворенные, поэтому негативной информации в Рунете больше, предупреждает Токовнин.

добавить отзыв

блоггерам  только текст