Баба-Яга или Снежная королева?

Как владелец бренда Moncler Ремо Руффини придумывает рекламные кампании бренда

Царство Снежной королевы и таинственный лес Бабы-яги, окруженный лилипутами Гулливер и одетые в куртки лабрадоры — фантазия фотографов, снимающих рекламу Moncler, не имеет границ.

Ремо Руффини, 55-летний итальянский предприниматель, в 2003 году купивший и перезапустивший бренд Moncler, не имеет ничего общего с представлениями об усредненности. Взять хотя бы рекламную кампанию коллекции осень-зима 2015/16, снятую Энни Лейбовиц: «Снежная королева» Андерсена, соединенная с пугающим фольклором про Бабу-ягу, помещена в умопомрачительные декорации, наполненные таинственным светом. Сказка или маркетинговый ход? Художественные приемы Энни Лейбовиц усилили концептуальное видение Руффини — в результате продукт, ключевой элемент каждой рекламной кампании, оказался, словно драгоценный камень, в центре волшебной истории, которая рассказывается постепенно (фотографии выходили по очереди) и погружает в атмосферу толкиеновских книг.

В истории два главных героя — близнецы «с волосами светлее полуночного солнца и глазами цвета чистой лазури», в роли которых снялись брат и сестра Лаки и Пайпер Смит из группы The Atomics. Снежная королева пытается заманить Лаки в свое безмолвное ледяное царство, но сила любви (представленной в последнем кадре более теплой погодой и мягким пейзажем) побеждает холод разлуки. Талант Лейбовиц превращает холодный снег в силу, которую японцы называют «мусуби», — силу созидания и гармонии.

Конечно же, такое могут создать лишь талант и воображение, но лишь при условии, что их подпитывает четкая бизнес-стратегия. «Работа с Энни Лейбовиц была величайшим достижением, — говорит Руффини. — На съемочной площадке в Исландии нас было всего несколько человек, и Энни появилась в этой винтажной куртке Moncler, которую, как она мне позже призналась, очень любит и всегда надевает на зимние съемки. Когда я слышу такие слова, особенно от людей, которыми восхищаюсь, я всегда испытываю чувство гордости».

Идею сказок решили продолжить в 2016-м. На сей раз источником вдохновения послужил роман Джонатана Свифта «Путешествия Гулливера», впервые напечатанный в 1726 году. Гулливер, одетый в версии Руффини в серые бриджи и пуховый жилет, терпит крушение и оказывается на холодном песке неизвестной страны, где чувствует, что промахнулся с масштабом: аборигены-лилипуты оказываются в десять раз меньше него. Кто-то, возможно, подумает, что фотографии — результат фотомонтажа, но это не так. Достаточно посмотреть короткое видео со съемочной площадки, как станет ясно: все лилипуты (а всего их в кадре нескольких десятков) были изготовлены индивидуально и одеты в пуховики Longue Saison цвета электрик, после чего их расставили вокруг Гулливера.

«Когда я думаю о моем собственном рейтинге лучших фотографов, то сначала вспоминаю тех, кто сотрудничал с Moncler, как, например, Брюс Вебер или Энни Лейбовиц»
Ремо Руффини
Владелец бренда Moncler

Новая рекламная кампания Moncler сыграла важную роль в стратегии Руффини по перезапуску бренда. Руффини не принадлежит к числу революционеров в моде, готовых бездумно нарушать все мыслимые правила. Он не является классическим менеджером, ориентированным на результат и в погоне за прибылью забывающим о наследии. Он не претендует на роль компьютерного гуру, пренебрегающего качеством продукции ради красивых технологических решений. Нет, он практичный, дальновидный бизнесмен, который просчитывает риски, но никогда не боится рисковать. И истории, рассказанные в рекламных кампаниях такими звездными фотографами, как Энни Лейбовиц или Брюс Вебер, остались в памяти мира моды, обычно живущего сегодняшним днем.

«Меня всегда пленяло искусство фотографии, — признается Руффини. — Великие фотографы создали работы, обнажившие их души и остановившие время ради одного-единственного момента в истории. Подобно великим художникам и скульпторам, фотографы рассказывают историю, которая часто вытекает из их собственного жизненного опыта. Речь не только о творческих способностях, но и, как я говорю, о "даре" улавливать и передавать мысли, чувства, переживания. Когда я думаю о моем собственном рейтинге лучших фотографов, то сначала вспоминаю тех, кто сотрудничал с Moncler, как, например, Брюс Вебер или Энни Лейбовиц, а уже потом тех, чьими работами восхищаюсь сам».

Сотрудничество с Энни Лейбовиц началось с кампании осень-зима 2014/15, в основу которой легла романтическая история, обыгравшая архитектуру мегаполиса и пропорции человеческого тела. Когда рекламу снимал Брюс Вебер, в ней всегда ощущалась трогательная ирония и социальный подтекст. В кампании весны 2011 года воспевалась воображаемая деревенская жизнь с улыбающимися ковбоями в красных пуховых жилетах и обязательным присутствием верблюдов, коров и овец.

Что касается социальной ответственности, Moncler неоднократно вносил крупные пожертвования в некоммерческую организацию Green Chimneys, которая помогает детям с психологическими проблемами. Из осенней кампании 2013 года извлек пользу Университетский фонд американских индейцев — тогда Вебер и Руффини решили посмотреть, что будет, если бывший ковбой, знаменитый баскетболист, учитель-индеец и астронавт старой школы расскажут о своей любви ко всему земному.

«Брюс всегда был для меня легендой, и его работы сыграли важную роль в моем увлечении фотографией, — рассказывает Руффини. — Благодаря возникшему между нами взаимопониманию родились образы, ставшие частью истории бренда. На одном памятном фото изображен сам Брюс, снятый с помощью автоспуска на кровати под "одеялом" из фотоаппаратов, с висящим на спинке пуховиком Moncler (коллекция очень-зима 2009/10). Еще одна легендарная фотография запечатлела его лабрадоров в пуховиках Moncler. Мне эти фото так дороги, что они стоят в рамочке у меня дома, и каждый раз, глядя на них, я испытываю восторг!»

Читайте также