«Наш идеальный покупатель – маньяк качества!»
Oснованная 93 года назад в итальянском «текстильном» регионе Триверо небольшая семейная компания Loro Piana сегодня выросла во всемирно известный бренд – лидер по закупке самых качественных натуральных материалов и производитель одежды из собственных эксклюзивных тканей. В списке последних викунья, беби-кашемир, тасманийский меринос, черная овца, «Королевский подарок», «Цветок лотоса», «Штормовая система», сырье для которых компания получает от своих постоянных поставщиков в Перу, Монголии, Китае, Австралии и Новой Зеландии. Еще в 2000 году бренд учредил ежегодную премию Record Bale, которая вручается за самую высококачественную и тонкую шерсть на мировом рынке.
Представитель шестого поколения Пьер Луиджи Лоро Пьяна прибыл в Москву, чтобы продемонстрировать новый мировой рекорд – шерсть в 10,3 мик-рона из Австралии, а также открыть в столице новый флагманский бутик Loro Piana площадью 400 кв. м в Третьяковском проезде. Журналист «Как потратить» поговорил с вице-президентом бренда о философии перфекционизма в вопросах качества материалов и о том, как некогда семейная компания чувствует себя в составе LVMH Group, которая приобрела 80% акций Loro Piana еще три года назад.
Loro Piana присутствует на российском рынке уже 12 лет. Наблюдаете ли вы эволюцию отношения к бренду в нашей стране?
А знаете ли вы, что впервые я приехал в Россию в 1988 году на переговоры с поставщиками сырья из Монголии, с которыми мы планировали заключить контракт?! Нам нужно было встретиться где-то между Миланом и Улан-Уде, и мы выбрали Москву географической точкой посередине. После этого я не раз возвращался сюда по деловым вопросам и наблюдал невероятные изменения. А вот стратегия ведения нашего бизнеса в России особо не менялась: мы постепенными шагами шли к безоговорочному признанию бренда целевой аудиторией.
Наш бизнес здесь отлично структурирован, логически организован и ощутимо разросся благодаря надежным отношениям с компанией Mercury – ее сотрудники абсолютно разделяют нашу философию. К тому же Loro Piana был и остается правильным брендом для российского рынка: каждый раз после личного общения с клиентами у меня складывается стойкое ощущение, что мы создаем необходимый продукт для этой страны – и с точки зрения климата, и с точки зрения эстетики.
В России невероятная традиция красоты, почти такая же мощная, как и в Италии. И она совершенно соотносится с тем, что делает Loro Piana. С годами количество людей, которые могут себе позволить нашу прекрасную, но дорогую продукцию, к счастью, только возросло.
Не думаете ли вы, что отношение к Loro Piana менялось вместе с тем, как менялись вкусы и привычки состоятельных россиян? В начале своего соприкосновения с миром роскоши мы жадно потребляли все самое модное, а со временем стали смотреть в сторону спокойной благородной красоты?
Абсолютно так. Этот процесс эволюции вкуса произошел и потому, что русские начали активно путешествовать по миру, смотреть на то, как одеты состоятельные европейцы, и перенимать эту культуру. Я называю этот процесс интеграцией в европейское общество. Параллельно люди открыли для себя истинное качество одежды, осознали, что она не обязательно должна быть кричащей, что можно получать удовольствие от процесса ношения, а не от того, что все смотрят на твою яркую вещь. Loro Piana – это то, что вы покупаете для самого себя – для собственного комфорта, тепла, для приятных ощущений, а не для того, чтобы продемонстрировать ваше благосостояние окружающим. Ведь потом разобраться в том, что на вас надето Loro Piana, могут только знатоки.
Послание об истинной роскоши – медленное послание, оно доходит до адресата не сразу, но когда доходит, то разрастается до ощутимого уровня. Признаться, мне нравится, что люди ценят качество Loro Piana, открывают для себя разнообразие нашей продукции, становятся от нее зависимыми и уже не могут отказать себе в этом удовольствии. Вообще, идеальный покупатель Loro Piana – это маньяк качества! Такой же, как мы сами в вопросе выбора лучшего в мире сырья и создания из него высококачественной одежды. Та же наша история с Record Bale – это, безусловно, история для маньяков своего дела. Сама по себе идея попробовать создать нечто лучше, чем уже признанное лучшее, а затем еще лучше – немного ненормальная, но нам это удается уже который год.
Как эта философия перфекционизма возникла в вашей семье и в самом бренде?
Для семьи Лоро Пьяна текстильная промышленность всегда была миром очень серьезной конкурентной борьбы, особенно последние пятнадцать лет. Так сложилось исторически – после Второй мировой войны производство одежды в Италии быстро превратилось в огромную разветвленную индустрию со множеством фабрик, и почти сразу возникла конкуренция. И каждому внутри этой системы нужно было найти свое место, обозначить направление деятельности и претворять его в реальность – этим мы занимались всю жизнь. Создание контролируемой системы поставщиков лучших натуральных материалов по всему миру и постоянное поднятие планки возможностей качества стало деятельностью, благодаря которой люди уважают Loro Piana.
Именно наша зацикленность на качестве всегда была востребована рынком и стала гарантией успеха Loro Piana. Ведь большинство наших покупателей ценят этот самый перфекционизм. Знаете, я постоянно встречаю клиентов, которые делятся со мной: «Синьор Лоро Пьяна, моему кашемировому пальто от Loro Piana уже 30 лет!» А все почему? А потому что оно было создано нами на века, и это единственный принцип, которого мы придерживаемся всю жизнь.
Должно быть, команда исследователей и разработчиков в компании куда больше и едва ли не важнее, чем команда дизайнеров...
Мы разрабатываем огромное количество продукции – помимо нескольких линий одежды, это теперь еще аксессуары и обувь. Разработкой каждой из линий автономно занимается отдельная команда, разумеется, в заранее обозначенном направлении. А затем уже мы обсуждаем свои предложения на совместных встречах – всего в процесс вовлечено около 70 сотрудников компании. Но у нас отлично налажена координация процесса и все логично, без проволочек, выливается каждый сезон в новую коллекцию.
От чего вы отталкиваетесь при создании коллекций – от идеи или от конкретных материалов?
Я бы сказал, что качество материалов у нас гарантировано, уже априори хорошо известно. А вот как создать из этих материалов новые формы и силуэты так, чтобы между материалом и вещью возникла полная гармония, – не такая уж простая задача. И каждый раз эти три вещи – качество, дизайн и эстетика – должны быть сбалансированы. К тому же одежда Loro Piana должна не только согревать и давать комфорт, она все же должна говорить нечто о вашей личности, пусть и негромким «голосом».
Если взять продукцию Loro Piana за 100%, то какой процент приходится на мужскую, женскую и детскую коллекции?
Это зависит и от сезона, и от страны. В России больше популярна наша женская коллекция – хотя речь идет о разнице в 5%, в общем соотношение женской и мужской продукции у нас примерно 55% на 45%.
Что послужило импульсом к запускам линии детской одежды и особенно линии обуви – все же в Италии немало специалистов в этой области...
Этот процесс шел двумя параллельными путями. Изначально мы запустили линию Gifting, поскольку вовремя осознали, что в производстве подарков от Loro Piana, в том числе и подарков для детей, имеется потенциал. Затем мы обратили внимание, что родители, особенно мамы, стали интересоваться, нет ли у нас детской одежды из таких же качественных материалов, – они были готовы покупать для своих отпрысков такую же одежду, как и для себя. А затем уже появилась необходимость создать total look с обувью, подходящей под нашу одежду стилистически.
Как вы ощущаете себя внутри LVMH Group и по каким причинам вы отдали семейный бизнес в руки большой корпорации?
По объективным и субъективным причинам наша семья пришла к заключению, что LVMH Group может стать надежным партнером и продолжателем нашего дела в будущем. Хотя мы волновались, как сложатся наши диалог и вхождение в компанию, они прошли гармонично. Возможно, и потому, что господин Арно всегда был и остается клиентом Loro Piana и прекрасно понимает нашу философию. Он попросил меня остаться во главе бренда, и я, разумеется, согласился. Cегодня у нас идеальная синергия между двумя компаниями, которыми управляет профессиональнейший менеджмент. И хотя мы c LVMH Group все еще продолжаем узнавать друг о друге разные тонкости, я вижу в этом союзе большой потенциал. Главное, что они уважают наш подход к бизнесу – быть лучшими во всем, что мы создаем.
