Услуга «частный шопинг»: как это работает в Лондоне
Мечта состоятельных потребителей наконец сбылась: сегодня частный шопер «класса люкс» не только консультирует в вопросах стиля одежды и жизни, но и становится в некотором роде конфидентом, который может составить лист покупок на Рождество, открыть магазин в неурочные часы, устроить в бутике вечеринку и выслушать новости, о которых невозможно рассказать семье и друзьям. При этом клиенты могут быть уверены, что их секреты останутся именно в том шарфике от Chanel, в который они их нашептали: ни один из частных шоперов-консультантов в лондонских Chanel и Harrods не согласился поговорить с корреспондентом «Как потратить» о том, что происходит за закрытыми дверьми!
«Это серая область профессиональных отношений, – говорит персональный шопер-фрилансер Клер Шанель, с которой мы встретились в центре Лондона после трехчасового шопинга в Reiss, закончившегося пятью массивными пакетами. – Однажды частная клиентка попросила меня пойти в универмаг H&M и купить ей топ. Но я не могу брать с нее свою обычную почасовую таксу за топ, который стоит $20. Да, у нас приятельские отношения, но я ей не друг, я зарабатываю деньги и вынуждена была отказаться. С другой стороны, персональный шопер – это всегда отношения. Если у клиентки родился ребенок, я пойду в Harrods за плюшевым медвежонком и положу его в пакет с вещами, которые я для нее купила».
В связи с этой неопределенностью с обеих сторон клиенты довольно часто задают частным шоперам вопросы из сферы деятельности консьержа. И если частный шопер, который работает в определенном бутике, чаще всего относится к таким запросам по принципу «любой каприз за ваши деньги», то профессиональные шоперы-фрилансеры действуют иначе. Поначалу Клер сама рекомендовала тех, кто специализируется на таких аспектах, как вечеринки, путешествия и мероприятия, но потом ее муж оставил работу в банке и открыл консьерж-агентство в сфере путешествий Kensington and Pearl, куда она направляет большинство клиентов с вопросами по стилю жизни. А все потому, что услуга персонального шопинга становится чрезвычайно популярной. Настолько, что Клер перешла на «сарафанное радио»: в режиме онлайн ей поступало такое количество вопросов, что она физически не успевала общаться со всеми желающими.
По словам Маршалла Коэна, главного аналитика индустрии моды в компании по изучению рыночной конъюнктуры NPD Group, услуга частного шопинга становится все более популярной потому, что магазины и бренды активно продвигают идею персонализации. «В среднем персональный шопер может повысить результаты продажи на 100%. Представьте человека, который идет покупать юбку. Персональный шопер может превратить эту юбку в целый комплект», – говорит Коэн.
«Персональный шопер сегодня – это вовсе не для тех, кто не знает, что купить и как подбирать одежду, – отмечает Клер Шанель. – Мы работаем с теми, кому нужны удобство и быстрые новости из мира моды, с людьми, у которых нет времени ходить по магазинам. Вы можете знать все о новой коллекции Виктории Бекхэм, но далеко не у всех есть время физически пойти в магазин и подобрать нужный комплект».
С другой стороны, если время пойти в магазин есть, то заказ частного шопера, который работает с этим магазином, – это просто удобно: вы получаете отдельную комнату, куда доставляют все нужные вещи, а также кофе, воду, шампанское, новые модели и предложения. Во многих магазинах класса люкс уже сегодня около половины продаж происходит через частных шоперов, которые не только продают, но и повышают уровень лояльности клиентов.
Как это работает? Понятно, что, во-первых, во время персональной шопинг-сессии консультант показывает и предлагает клиенту гораздо больше вещей, чем тот выбрал бы сам. Во-вторых, курирование. Профессиональный персональный шопер предлагает только вещи, которые соответствуют вкусам, запросам, стилю, событию и бюджету клиента, что повышает шансы найти именно то, что нужно. В-третьих, доверие и сервис. После частной сессии в индивидуальной комнате, где зачастую, подальше от посторонних глаз, происходит оплата, многие клиенты чувствуют психологическую потребность что-то купить. Естественно, делать покупки большинство магазинов не заставляют. Но есть исключения. Так, Selfridges в Лондоне резервирует частные шопинг-сессии при условии, что будет совершена покупка как минимум на 2000 фунтов.
«В среднем шопинг с персональным шопером повышает количество потраченных денег за один сеанс, – говорит Клер. – Но, если работать с персональным шопером постоянно, то в долгосрочной перспективе это экономит деньги, потому что все вещи будут подходить друг к другу и вы с большей вероятностью будете их носить».
Интересно, что исторически частный шопинг – услуга из мира люксового рынка, но в том же Лондоне аналогичной услугой могут похвастать и вполне демократичные бренды. Например, Topshop.
«Это особенно важно для компаний, которые нацелены на работу с миллениалами, – говорит Бернадетт Киссейн, специалист по стратегическим исследованиям рынка из Euromonitor. – Дополнительные сервисы и уникальные моменты в общении с брендом помогают компаниям повысить лояльность среди этой группы консьюмеров, известной своим непостоянством».
Говоря об этой группе покупателей, важно упомянуть о социальных медиа. Сегодня огромное количество людей делятся в сети опытом, полученным от шопинга. И большинство брендов, к какому бы сегменту рынка они ни относились, пытаются научиться конвертировать лайки и хештеги в продажи.
«Если говорить про персональный шопинг онлайн, то очень важно понимать разницу между персональным шопером и человеком, который перепродает редкие вещи, – говорит Клер Шанель. – Я бы сказала, что с появлением соцсетей индустрия персонального шопинга перестала быть сбалансированной. Появились блогеры, которые ходят в те же бутики Chanel и покупают там те же эспадрильи. Потом они посылают туда своих подруг и те тоже покупают эспадрильи. И все потому, что эспадрильи сложно найти и бренд лимитирует количество пар в одни руки. В итоге у таких блогеров собирается 10 пар и они начинают перепродавать их онлайн, пока не продадут. Персональный шопер работает иначе – он или создает стиль, или ищет вещь для конкретного человека. Например, я начну искать такие эспадрильи, только если этого захочет конкретная клиентка. Многие клиенты хотят найти какую-то определенную сумочку, потому что она редкая и дает ощущение статуса. Тогда я могу помочь, потому что у меня множество связей и контактов. Бывает и так, что я провожу отпуск, например, в Сен-Тропе, мне звонит клиентка и просит привезти какую-то вещь. В этом случае я пойду, найду, куплю и привезу. Но если кто-то из моих фолловеров онлайн видит какую-то вещь в моем блоге (chouquette.co.uk) и хочет ее купить, то я могу только дать онлайн-консультацию по стилю и ссылку на магазин в сети, где эта вещь продается. Да, у меня может быть контракт с магазином, и через ссылку магазин увидит, что покупка совершена через мой блог, но я никогда не покупаю вещи заранее с целью перепродажи».
Что касается русскоязычных клиентов, то Клер Шанель признается, что это ее настоящая слабость. Во-первых, потому что русские клиенты постоянно дают друг другу рекомендации, что моментально расширяет круг знакомств. Во-вторых, в отличие от англичан они, по словам Клер, не просят скидок. «А еще русские клиенты очень лояльны, – отмечает она. – Да, для англичан, не знакомых с русской культурой близко, они слишком контрастны, мир для них раскрашен только в белое или черное, но зато, когда понимаешь, кто где стоит и что кому нужно, отношения становятся очень прозрачными. Русские клиенты всегда прямо говорят, что им нужно, и работать становится очень легко. Главное помнить, что на первых порах не нужно быть слишком веселой и приветливой. В отличие от англичан русских это пугает».
