В эмоциях и каратах: что скрывает голубая коробочка Tiffany

Интервью с Марком Жаше, вице-президентом Tiffany & Co. в Европе, странах Ближнего Востока и в Африке

Эту позицию Марк Жаше занял в сентябре 2016 года, хотя попал в американский Дом Tiffany & Co. тремя годами ранее – сначала в качестве управляющего директора во Франции и странах Бенилюкса. На тот момент за спиной топ-менеджера была успешная карьера директора по коммуникациям в Louis Vuitton в Северной Европе и маркетингового директора Moёt & Chandon.

В нынешней должности Жаше отвечает за бизнес-развитие и стратегию Дома в трех географических регионах и российский рынок называет одним из приоритетных.

Недавно вы открыли второй бутик в центре Москвы, в «Петровском пассаже», – спустя всего три года после флагманского магазина в ГУМе. Очевидно, это запланированная стратегия развития бренда в России – как вы ее формулируете?

Марк Жаше Она весьма четкая. Дом Tiffany & Co. был создан в 1837 году, а начал свою международную экспансию всего 30 лет назад. До этого момента большую часть оборота компании делал лишь один магазин в Нью-Йорке, на 5-й авеню.

Движение вне США началось с открытия 5-6 магазинов в крупных странах, а привело нас к наличию более чем 300 бутиков по всему миру. То есть мы полностью реализовали задуманную международную экспансию, и на этом пути у нас был один принцип – никаких компромиссов. Пока у нас есть возможность заполучить лучшие точки продаж – такие как площадь Дуомо в Милане или Елисейские Поля в Париже, – мы их получаем.

Словом, наша стратегия очевидна: либо лучшие места, либо никакие. Если есть возможность и резон открыть бутик в лучшем месте, мы его открываем.

Изначально мы и хотели иметь два магазина в Москве в лучших местах и при такой общей площади, на которой было бы достаточно места, чтобы выразить философию Дома и продемонстрировать все создаваемые в нем коллекции. К тому же ГУМ и «Петровский пассаж» – две очень разные торговые точки, с разной публикой, атмосферой и ритмом.

Есть ли у вас планы на другие регионы России?

М.Ж. Мы позитивно смотрим и на остальные крупные города. Сегодня Россия – один из моих главных приоритетов в Европе, поскольку это рынок, где до сих пор имеется хороший аппетит к ювелирным украшениям, где очень хорошо знают и любят Tiffany & Co., где сформировано прекрасное позиционирование бренда с акцентом на серьезных украшениях с бриллиантами и прочими драгоценными камнями, где большой популярностью пользуются кольца для помолвки, и этим было бы глупо не воспользоваться. Эти вводные данные – веские причины для того, чтобы развивать бренд в России и создавать повышенный интерес к нему.

Существует ли для вас такое понятие, как «русский» вкус? И что россияне предпочитают из великого множества коллекций Tiffany & Co.?

М.Ж. Русские традиционно ценят нашу свадебную линию – существует сложившийся образ кольца для помолвки именно от Tiffany & Co. Одновременно вы с большим энтузиазмом изучаете новые коллекции на каждый день, скажем, украшения Tiffany T или Fleur de Lis с бриллиантами очень популярны среди россиян. Россия – вообще одна из тех стран в мире, где невероятно высоко ценят бриллианты.

Определенно у вас есть большой интерес и к высокоювелирным украшениям из нашей ежегодной коллекции Blue Book, то есть к сложным дизайнерским вещам с крупными драгоценными камнями. Да, бриллианты – лучшие друзья русских девушек, но они ценят и цвет.

А что вы скажете о мужчинах-клиентах в России – они покупают украшения и аксессуары Tiffany & Co.?

М.Ж. Мужчины в России и в остальном мире интересуются двумя видами украшений.

Первый – это подарочные предметы: запонки, заколки для галстука, строгие перстни.

Второй – это украшения в современных тенденциях. В рамках той же коллекции Tiffany T у нас есть вещи из черного титана или родия, а для тех, кто не боится явно демонстрировать украшения, – вариации и из желтого золота. Это предметы, которые следящий за модой мужчина выбирает для себя самого, и этот сегмент растет во всем мире быстрее, чем подарочный, более консервативный.

К тому же у нас есть для мужчин часы в коллекциях East West и Square, так что мы уделяем мужчинам должное внимание.

Таким образом, вселенная Tiffany & Co. – это украшения, аксессуары и часы. Сколько процентов производства и продаж приходится на каждый сегмент?

М.Ж. Мы в первую очередь ювелирный бренд, поэтому 97% нашего оборота составляют украшения. Но это не значит, что перед нами не открываются другие возможности. Взгляните на десять главных luxury-брендов в мире: они значимо представлены сразу в 2-3 категориях продуктов, и мы не исключаем для себя такой же вариант.

Мы серьезно инвестируем в производство часов, которые создаем с 1845 года. В середине XIX века бренд даже владел огромной часовой мануфактурой в центре Женевы, и в итоге мы продали ее Patek Philippe! Так что у нас есть история и в часовом дизайне, и в ремесле. В этом мы видим большой потенциал.

Имеется у нас и традиция аксессуаров. В этом году мы представили новую большую коллекцию авторства Рида Кракоффа, нового арт-директора Дома: это причудливые, эксцентричные, нетрадиционные вещицы, именно с таких и началась история Дома в 1837 году. Так что краеугольный камень в его основании – это украшения, но мы развиваем и прочие возможности.

Как-то в вашем магазине в Нью-Йорке я услышала выражение: «Tiffany & Co. – это большой luxury-супермаркет». Пожалуй, ваш Дом действительно редкий пример такого разнообразия в украшениях, как все умещается под одной крышей?

М.Ж. Да, это правда, мы единственный бренд в мире такого формата. Во-первых, это наша традиция, и я не вижу смысла ее не продолжать. Во-вторых, любую из категорий украшений мы создаем с одинаковым вниманием к деталям и к качеству. Поверьте, мы одержимы идеально выверенным дизайном и высочайшим уровнем исполнения любого предмета.

Подчеркну, что и его «носибельность» – очень важное качество: любое украшение от Tiffany создано так, чтобы его было удобно носить, вне зависимости от дизайна, размера и использованных материалов. И серебряный браслет для 18-летней девушки будет сделан на том же высоком уровне, что и золотое кольцо с 4-каратным бриллиантом для 40-летней женщины.

Но, пожалуй, главное в Tiffany – это личностная ценность каждого украшения, то, что оно представляет собой в женских глазах. Вы достойны того, о чем мечтаете, вне зависимости от цены изделия. И наша работа заключается в том, чтобы каждая голубая коробочка скрывала в себе чью-то мечту.

Я убежден: сегодня роскошь – это не определенный ценовой сегмент, а то, чем вы горячо желаете обладать вне зависимости от стоимости. У женщины в серьезных драгоценностях на запястье может быть браслет с шармом в виде цифры 4, так как у нее четверо детей. Главное в украшении Tiffany & Co. – сентиментальная ценность, оно нацелено на ваши мысли и чувства.

Украшение стоимостью $500 мы продаем с той же гордостью, что и вещь за 5 млн. Как-то в магазине на 5-й авеню я подслушал разговор 17-летней студентки и ее бабушки лет шестидесяти – они пришли покупать девушке ее первое украшение Tiffany & Co. на окончание бакалавриата. Бабушка вспоминала все свои покупки в связи с разными событиями из жизни. Мы редкий бренд, которому есть что предложить и юной девушке, и женщине в возрасте, и мы собираемся продолжать в том же духе.

С этой целью вы и пригласили Рида Кракоффа и даже создали для него позицию артистического директора всего Дома?

М.Ж. Именно так. Рид отвечает за все, что в Доме касается творчества: за стиль в целом, за коллекции, за имидж бутиков, за рекламные кампании. Он невероятно образованный, разносторонний, воодушевляющий человек человек с изысканным вкусом, этакий креативный гений для всех нас. Он моментально начал строить творческий мир внутри Дома и зажег этим всех остальных.

Но кардинальных изменений ожидать не стоит?

М.Ж. Изменится все и ничего! Поверьте, руководить 180-летней компанией и развивать ее в перспективе очень тяжело и требует огромной отдачи. С одной стороны, ты должен быть cмиренно предан ДНК бренда, а с другой – обязан обновлять его каждый день. Потому лишь у неcкольких марок в мире есть способность мощно представлять целостность своего бренда, понимая, с одной стороны, его стиль, его наследие, простоту визуального выражения, а с другой – постоянно находя новое острое выражение традициям.

Возьмите харизматичную коллекцию HardWear – она построена вокруг всего одного архивного украшения из 1960-х годов – вот яркий пример того, как прош­лое можно перевести на современный язык. Нами движут одновременно баланс и полный дисбаланс, ты делаешь смелый шаг вперед, но все время оглядываешься назад – соотносится ли это с твоим наследием, нащупываешь дальнейшее модернисткое направление и делаешь уже два шага вперед – и так каждый день.

Читайте также