Обувь – это ваше послание в мир
Пять лет назад, когда британский аксессуарный бренд стал частью JAB Holding Company, его исполнительным директором был назначен Пьер Дени. Мастерство управления брендами класса люкс бывший выпускник бизнес-школы ESSEC 13 лет оттачивал в LVMH Group. C 1999 года Дени отвечал за азиатское подразделение Christian Dior Parfums; затем в 2006 году в Европе он развивал уже направление Christian Dior Couture; а с 2008 года являлся исполнительным директором модного бренда John Galliano. Что изменилось в Jimmy Choo под руководством Дени и куда бренд движется дальше, он рассказал в своем первом интервью «Как потратить».
За те три года, что вы не были в Москве, компания Jimmy Choo разместила свои акции на фондовой бирже. Что это дало бренду и какие еще перемены произошли за последнее время?
Да, верно, мы разместили акции на бирже, и с этого момента у нас открытая компания, мы теперь публикуем и обсуждаем все бизнес-цифры. В позапрошлом году годовой оборот Jimmy Choo составил £364 млн, что на 15% больше предыдущего года; на данный момент у бренда 156 бутиков, которые принадлежат нам самим, и еще 50 мы делим с партнерами. В ближайших планах у нас ежегодное открытие от 10 до 15 бутиков по всему миру. Мы по-прежнему остаемся компанией, которая создает аксессуары самых разных категорий, женские и мужские, и за последние три года мужской сегмент составил уже 7% от всего нашего бизнеса, и это довольно большой рост. Но, конечно, нашим основным бизнесом остаются женские обувь и аксессуары.
Сегодня, как вы знаете, роскошь переживает не лучшие времена, и мы одна из немногих компаний, чьи дела идут лучше, чем у прочих, в модном мире в целом, не только в секторе аксессуаров. Особенно хорошо мы растем в Азии, в частности в Китае и Гонконге, и неплохо себя чувствуем в Европе.
Что до России, то в 2012 году, когда я только пришел в компанию, клиентами номер один были американцы (30% от всей аудитории), а россияне были клиентами номер два. Увы, в связи с экономическими и политическими изменениями россияне теперь на четвертом месте, на втором китайцы, а на третьем – японцы. Но в последнем случае так произошло благодаря тому, что японские мужчины испытывают большую любовь к нашей обуви: теперь это 20% от всего нашего бизнеса. Япония – это вообще особая история. А вот если говорить о женской коллекции, то Россия и Япония занимают примерно одинаковое место.
20 лет назад, когда бренд только начинал свою деятельность, ему было гораздо проще завоевать свое место на рынке – культовыми обувными брендами тогда были Manolo Blahnik да Sergio Rossi. Теперь же счет отличных обувных брендов идет на десятки – как сказывается на бизнесе тот факт, что у вас сегодня гораздо больше конкурентов и в чем проявляются сильные стороны Jimmy Choo?
Это правда, мы отметили 20-летний юбилей бренда в прошлом году, а за это время мир модной обуви серьезно изменился. Но конкуренция в нашей индустрии – это хорошая вещь, специфика обувного бизнеса такова, что конкуренция подстегивает тебя к инновациям, к изобретению чего-то нового и интересного. Посмотрите, как эволюционировал обувной бизнес, он так и растет по этой схеме: новые бренды – конкуренты – новые материалы – инновации – колодки – новые поставки... Таким образом, в обуви появилось множество новых вещей, и это принципиальная разница с любыми другими аксессуарами. И мне лично нравится, что теперь постоянно приходится думать об инновациях, о лимитированных коллекциях, обо всем, что заставляет бизнес расти, а бренд все время двигаться вперед. Мы должны непрерывно генерировать новые идеи, и потому рынок модной обуви сегодня растет быстрее, чем любой другой сегмент мира роскоши.
Если говорить конкретно о Jimmy Choo, мы представляем восемь новых и, уверяю, интересных коллекций в год, которые способны надолго разнообразить ассортимент. При этом каждый раз мы стараемся «рассказывать» новые истории, и у нас это неплохо получается благодаря тому, что в Jimmy Choo уже шесть лет творит один креативный директор – Сандра Чой, племянница самого Джимми Чу: она начинала работать еще с дядей, практически с самого начала, и знает бренд как свои пять пальцев.
Наш мир вообще весьма космополитичен, мы базируемся в Лондоне, Сандра британка, но азиатского происхождения, в офисе у нас наблюдается микс сотрудников разных национальностей. Обувь нашу мы производим в Италии, а наш звездный час случился на красной дорожке в Голливуде. Потому и обувь, которую мы создаем, универсальна и подходит под любой вкус, многие даже удивляются, когда узнают, что мы британский по происхождению бренд, и мало кто об этом вообще думает.
Что служит импульсом к внедрению тех или иных инноваций? Ваша креативная команда придумывает нечто и ищет способы реализации этого или же фабрики могут предложить вам попробовать нечто новое в технологиях?
Творческий или технологический импульс все-таки исходит от Сандры и ее креативной команды, они в курсе всех последних технологий и новых возможностей на рынке и всегда находят нужные способы реализации своих идей. Знаете, может быть, со стороны процесс производства и разработки коллекций может показаться сложным, но логика в нем проста: вам нужны туфли на будний день, вечерняя обувь на выход, кроссовки или их вариации, летом – сандалии, зимой – теплые ботинки и сапоги, и мы следуем этой логике в любой коллекции: каждая отвечает и модным тенденциям, и потребностям людей.
Мы работаем с несколькими фабриками в Италии, преимущественно эксклюзивно, и не приобретаем ни одну из них в собственность по простой причине – это нерационально и невыгодно. Мода меняется и прогрессирует столь быстро, что сегодня в приоритете шпильки, завтра в фаворе кроссовки, а послезавтра ботинки в армейском стиле, а это значит, что эти модели обуви должны производить разные фабрики, у каждой из них своя специализация, и они лучше в том или ином сегменте.
Два года назад Jimmy Choo создавал коллекцию совместно с брендом луноходов Moon Boots, еще раньше – с художниками Робертом Пруиттом и Рафаэлем Монтезо. Как возникают идеи подобных коллабораций?
Это верный способ придумать что-то новое, интересное не своими внутренними силами, а дать возможность сторонним авторам интерпретировать стиль и коды бренда. Так, история с собакой по имени Джимми Чу была не просто веселой выдумкой, а совершенно реальной: у художника были разногласия с женой, в качестве примирения она попросила его завести собаку и назвать ее Джимми Чу, а потом, когда все-таки от него ушла, собака осталась с Рафаэлем, и он стал придумывать и публиковать истории с этой собакой в формате комиксов. Мы увидели их случайно, и нам понравилась идея реализовать аксессуары с этим псом в лимитированной коллекции! Роскошь совсем не обязательно должна быть слишком уж серьезной и чопорной. И, может, в этом смысле наш бренд как раз британский, с толикой чувства юмора.
Как минимум два раза в год мы стараемся придумать нечто особенное. Потому что всегда, невзирая на кризисы и рецессии, найдутся клиенты, готовые платить за потрясающую обувь.
В рамках коллекции Jimmy Choo Pre-Fall вы официально представили линию Cinderella – практически «хрустальные» туфельки для сказочной героини. На подобную обувь есть спрос?
И весьма устойчивый! Еще в позапрошлом году компания Disney выпустила в свет новую экранизацию «Золушки», и тогда специально к премьере Сандра создала идеальную пару туфель Золушки, вот прямо такие, какими они описаны в сказке – изящные, с блеском, не хрустальные, конечно, но с 7000 кристаллами Swarovski. Мы принимали на них заказы в частном порядке, и эта услуга неожиданно для нас самих имела невероятный успех, хотя мы особо и не пиарили эту историю. Заказы продолжали поступать, и мы решили создать отдельную линию обуви и аксессуаров в этой же стилистике. Кстати, как-то в лондонский бутик пришла клиентка – бывшая балерина, которая всю жизнь танцевала на сцене партию Золушки в одноименном балете, и призналась, что всегда мечтала о хрустальных башмачках своей героини, и лично заказала для себя эту пару! Так что данная коллекция в некотором роде исполнение чьей-то заветной мечты.
Если взять Jimmy Choo за 100%, из них 7% приходится на мужскую обувь, как вы уже сказали. Как распределяются остальные?
Могу вам сказать, что 75% из 100% всего производимого брендом это обувь, включая мужскую, значит, на остальные 25% приходятся сумки, вечерние и дневные. А также оправы очков и парфюмы, которые мы создаем уже некоторое время, и это довольно быстроразвивающийся бизнес. Очки мы производим с компанией Safilo, лучшими в этом деле, и по сравнению с первоначальным объемом за пять лет мы увеличили этот сегмент в три раза.
Женская аудитория Jimmy Choo вполне понятна – это интересующиеся модой и красивыми туфлями женщины. А что за мужчины носят обувь Jimmy Choo?
Надо подчеркнуть, что за последние годы произошла настоящая революция в том, как одеваются мужчины. Еще 10-15 лет назад все мы ходили в офис в черных, синих и серых костюмах, а наши туфли были черными или коричневыми, сегодня все кардинально изменилось. Как правило, сегодня мужчины носят пиджаки и к ним подбирают какие-то иные, непарные брюки и даже не носят галстуки. И в вопросе выбора обуви мужчины стали куда свободнее. В Кремниевой долине они вообще все ходят в джинсах и кроссовках – отсюда, кстати, в том числе и повальная мода на кроссовки и их многочисленные производные в современной обувной моде. Помимо этого мужчины уже не ходят в офисном дресс-коде на ужины в рестораны, на вечеринки, они теперь переодеваются и меняют обувь – так говорит статистика. Как следствие, все больше следящих за своим внешним видом мужчин покупают у Jimmy Choo кроссовки и обувь на выход.
Что для вас лично как для топ-менеджера, работавшего в Dior и John Galliano, привлекательно в подобном аксессуарном бренде?
Мне нравится постоянная динамика в рабочем процессе – мы все время меняемся, постоянно движемся вперед, придумываем что-то новое, идем за инновациями или провоцируем их, бренд с такой энергетикой внутри еще надо поискать! К тому же я считаю, что обувь сегодня как никогда прежде отражает личность того, кто ее носит, стиль владельца. Из всех предметов роскоши обувь, пусть даже и дорогая, остается доступным аксессуаром (по сравнению, скажем, с сумками или с предметами верхней и вечерней одежды). И я знаю, что многие люди начинают продумывать свой образ на день именно с выбора обуви, и мне нравится этот подход. Обувь – это важнейший компонент того, как ты выглядишь, что носишь, как ходишь и как ощущаешь себя в своей социальной среде. Обувь – это ваше послание в мир!
Из архива «Как Потратить».
P.S. В апреле 2017 года стало известно, что британская марка Jimmy Choo и швейцарский бренд Bally выставлены на продажу, в связи с тем, что их владелец, JAB Holding, решил сконцентрироваться на кофейном бизнесе. «Как Потратить» следит за развитием событий.
