Модный бизнес России: как это работает
Aizel Group отметила в 2017 году 15-летие на российском рынке. Здесь сегодня работает более 500 человек; помимо модного интернет-магазина aizel.ru и офлайн-концепт-стора Aizel в группу входят несколько десятков бутиков (Agent Provocateur, Christian Louboutin, Aquazzura и др.), а также кондитерские и ресторан Laduree.
На сегодняшний день Aizel Group может похвастаться многими достижениями, например тем, что магазин Aizel.ru стал первой в мире интернет-площадкой, получившей в свой «портфель» такие бренды, как Prada и Miu Miu, а также был первым онлайн-продавцом Gucci в России. Или, например, тем, что Дом Chanel выбрал всего два бутика в мире – недавно закрывшийся Colette в Париже и концептуальный бутик Aizel Moscow – для премьеры лимитированных часов J12 Mademoiselle.
На этот год у компании большие планы. В частности, открытие концептуального офлайнового пространства для молодого поколения потребителей – с актуальными брендами из США, Европы и Азии и новыми именами российской моды.
О том, как построить успешный модный бизнес в России, примирить онлайн и офлайн-ритейл и почему кризис – это хорошо, рассказывает Айсель Трудел, основательница Aizel Group.
Как вы пришли в модный ритейл?
Айсель Трудел Случайно. Я училась в МГИМО, собиралась стать дипломатом, как и папа. После института устроилась в компанию «Русское золото», в которой проработала пять лет с такими брендами, как Donna Karan, Christian Lacroix, Thierry Mugler и Kookaï. Там я пробовала себя в самых разных ролях – от пиар-менеджера до помощника руководителя. Это была практически круглосуточная работа на износ. Благодаря этому интересному опыту я закалилась и поняла: если мне удалось выдержать это, то я готова выдержать все что угодно. Поэтому мне не было страшно пуститься и в свободное плавание.
Потом был бутик «Сохо» на Кутузовском, где мы представили совершенно новые для России бренды: Стелла Маккартни, Марк Джейкобс, Дерек Лэм, Джулиен Макдоналд… А потом снова случайность: отец моего друга детства Эмина Агаларова открывает «Крокус Сити Молл» – первый молл такого высокого уровня в Москве. И я начала делать свои первые самостоятельные шаги, помогала наполнить это огромное пространство достойными брендами. В Париже знакомилась с представителями марок, вела переговоры, открыла первый бутик Chloe в Москве, а за ним привела и другие марки: Emilio Pucci, Calvin Klein, Alessandro dell’Acqua… Параллельно открыла свой первый мультибрендовый магазин Aizel’s Secret, с него-то и началась история Aizel Group.
Как вам удалось убедить западные бренды прийти в Россию?
А.Т. Было непросто, надо было выстраивать отношения с чистого листа. Но я верила в то, что делаю, и умела убеждать. И, конечно, в начале нулевых мы были интересны Западу: развивающийся, потенциально перспективный рынок. Но понадобились годы, чтобы партнеры, с которыми мы сотрудничали, научились относиться к нам не потребительски, а с уважением и доверием.
Я росла в 90-е, начинала бизнес в нулевые. Да, было сложно, однако я не жалею ни о чем, ни о каких трудностях. И могу сказать, что люди, умеющие строить собственное дело в России, могут все! Но вовсе не потому, что у нас хуже или сложнее, чем «у них». А в том, что мы в отличие от Франции или Италии, где модная индустрия развивалась веками, были своего рода первооткрывателями.
И те, кто говорят, что в России невозможно делать бизнес, либо просто не умеют его делать, либо врут… это ведь удобное оправдание неудач.
Главное, чему вас научила эпоха, в которой вы формировались?
А.Т. В первую очередь, пожалуй, ощущению того, что нет преград. Что можно добиться всего, чего действительно хочешь, ведь всегда можно договориться. А если нельзя, значит, сделка того не стоит.
Договориться зачастую можно даже тогда, когда это кажется безумием. Например, недавно мы открыли ресторан Laduree, рядом с Красной площадью. Моим главным условием было, что в этой эталонной парижской кондитерской обязательно должны присутствовать элементы русской кухни. Конечно, французские партнеры были категорически против, но я добилась своего, доказала свою правоту.
А как удалось «заманить» в ваши сети Chanel – настолько закрытую компанию?
А.Т. Мы очень гордимся этим партнерством, ведь Chanel выбрала в мире всего два бутика для презентации лимитированной коллекции часов J12 Mademoiselle: Colette в Париже и Aizel в Москве. Надеюсь, в следующем году мы расширим сотрудничество, подробностей пока раскрывать не буду. Да и для консервативной семьи Chanel это большой шаг. Например, до сих пор компания не имеет интернет-магазина. Но уверена, пройдет еще несколько лет, и Chanel, и другие крупные бренды, которые еще не запустили онлайн-бутики, обязательно их откроют. Хорошо это или плохо, но без интернета будущего у ритейла уже нет.
А все-таки, хорошо это или плохо?
А.Т. Это просто реальность, которую мы не контролируем, а принимаем. Если поколение моих родителей воспринимает интернет скорее как источник информации и частично общения, то новое поколение уже просто не видит жизни без интернета. Да, иногда это немного грустно. Иногда я перечитываю письма моей мамы, которые она когда-то писала своей маме, эти письма, написанные от руки, они завораживают… Сегодня таких писем никто не пишет. Но что делать, человечество движется вперед, меняется, и это нормально.
Думала, вы будете более активно защищать виртуальную реальность. Вы же были первооткрывательницей онлайн-продаж в сфере люкс…
А.Т. Мы действительно стали своего рода первопроходцами в русскоязычном интернете. Все это время мы улучшали сервис, увеличивали линейку брендов (на сегодняшний день их больше 500). В нашей компании работает очень профессиональная и высококвалифицированная команда, и мы видим результат.
С начала 2015 года мы диверсифицировали бизнес-модель интернет-магазина по принципу маркетплейс, объединив собственную закупку с товарами монобрендовых и мультибрендовых бутиков по всей России. Сегодня на Aizel.ru представлены одежда, обувь, аксессуары для женщин, мужчин и детей, осуществляется доставка в любую точку России и стран СНГ.
Также несколько лет назад мы запустили еще несколько E-commerce-проектов – agentprovocateur.ru и theoutlet.ru. Но именно Aizel стал для нас буквой A: с ним мы открыли новый мир, так как пришлось создавать все с нуля, совмещая опыт зарубежных коллег с опытом отечественных специалистов, особенный подход к локальному клиенту, байингу, сервису.
Вы, как представитель сразу двух направлений – и онлайновых, и офлайновых продаж, – можете сказать, где проще работается, где лучше покупают?
А.Т. Вообще интернет – это единственная сфера сегодня, которая развивается и растет с такой прогрессией, примерно через 5-7 лет омниканальный бизнес будет занимать примерно 20–25% онлайн-ритейла, а может, и больше.
У интернета множество преимуществ: здесь можно разместить более широкий ассортимент категорий, товаров и брендов, и, конечно же, здесь широкая география продаж. Современные технологии позволяют анализировать предпочтения клиентов и давать рекомендации, не вставая из-за компьютера.
Но не стоит недооценивать и так быстро хоронить офлайн. Поколение Х все еще остается приверженцем классического шопинга, а миллениалы предпочитают смешанный экспириенс.
Поэтому мы стараемся привнести и в онлайн, и в офлайн элементы друг друга. Так, например, в бутике установлены digital-панели, с помощью которых клиент всегда может заказать то, что не представлено в бутике, а курьер доставит заказ с примеркой в любое удобное для заказчика время.
И, наоборот, вы всегда можете прийти в бутик, чтобы получить свой заказ, там же примерить вещь, пообщаться с консультантами-стилистами и посмотреть под другим углом на товары, которые видели в интернет-магазине, но не обратили на них внимание.
Как вы считаете, закончился ли кризис, насколько уверенно сегодня себя чувствует ритейл?
А.Т. Самое трудное позади. И онлайн-продажи с начала года показывают уверенный рост (33%).
Когда кризис был в самом разгаре, мы ушли от позиционирования «люкс» и «премиум», которые морально устарели, и перешли к дифференцированному ценообразованию.
Теперь наряду с Gucci, Valentino, Balenciaga, Dolce & Gabbana, Prada вы можете купить работы молодых дизайнеров (3.Paradis, Self-Portrait, C2H4 LA, Alexa Chung, Heliot Emil, Yuzhe Studios, N.D.G. Studios, Daily Paper, MSGM, Rocket x Lunch, Hoodlab, Local Authority, Zoe Karssen, Forte Couture, Alena Akhmadullina Dreams, Etre Cecile, Joshua Sanders) по европейским ценам.
Наша новая политика теперь позволяет людям с разным достатком совершать по-настоящему модные покупки. Все это находит отражение в нашем слогане – «Aizel – Мода становится ближе».
