Новогоднее настроение в магазинах: имидж или выгода?

В концепции праздничного шопинга сегодня происходят большие изменения

В предновогодние недели, как правило, активизируются и ритейлеры, и потребители. В это время растут продажи, люди устремляются за подарками. «В конце года подъем продаж наблюдается везде, а пик обычно приходится на третью неделю декабря, – говорит Кирилл Волков, ведущий маркетингового направления консалтинговой компании Premier Retail. – Чтобы повысить продажи, ритейлеры планируют поставки ассортиментных групп, пользующихся повышенным спросом в это время: вечерние наряды, зимние шарфы и шапки, сувениры, подарочные сертификаты».

Шопинг-оживление подтверждают и сами продавцы. «По трафику (количеству людей в торговом пространстве) мы замечаем в течение всего декабря большой прирост, в среднем поток увеличивается на 40%, и обороты у самих арендаторов – высокие», – говорит Лилит Адибекян, коммерческий директор Галерей «Времена года». Положительную тенденцию отмечает и Эмин Агаларов, первый вице-президент Crocus Group: «В 2017 году мы наблюдаем рост посещаемости по сравнению с 2016 годом. На ноябрь/декабрь 2017 – январь 2018 года мы предполагаем продолжение позитивного тренда и прогнозируем прирост посещаемости по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на уровне 18–25% по Vegas Каширское шоссе и 15–20% по Vegas Крокус Сити».

Тем не менее нельзя не признать, что в парадигме праздничного шопинга сегодня происходят определенные изменения. Экономический кризис, или, как теперь его принято называть, «новая экономическая реальность», внес свои коррективы в алгоритм предновогодних продаж.

«Если честно, декабрь 2016 года порадовал далеко не всех. Shopping Index был ниже декабря 2015 года на 4%, – рассказывает Мария Вакатова, директор по маркетинговым коммуникациям, парт­нер по исследованиям Watcom Group, компании, занимающейся анализом динамики посещаемости торговых центров. – Предновогодние распродажи не оправдали ожиданий, поскольку рациональное поведение россиян (уменьшение доли спонтанности покупок, одно из побочных явлений кризиса) продолжало доминировать даже в праздничные дни».

В Европе на оформление витрин тратится более 1 млн евро в год

Может быть, Новый год «больше не сезон»? – таким вопросом стали задаваться многие продавцы в последние годы. Для того чтобы чтобы превратить праздник в «сезон», сделать его успешным, нужно приложить немалые усилия в течение всего года. И ритейлеры наконец-то это поняли.

«Торговые центры и ритейл стали делать ставку среди прочего и на акции, распродажи, бонусы и скидки, – продолжает Мария Вакатова. – По нашим данным, в среднем около 90% посетителей торговых центров стараются купить товары по скидкам, а в период поступления новых коллекций выходят на охоту, чтобы просто присмотреть что-то на будущее. Поэтому, если устроить распродажу перед Новым годом, а не в феврале, как было принято раньше, то непроданные остатки прошлогодней коллекции могут быстро «уйти», улучшив динамику финансовых показателей за целый год».

Сегодня ритейлеры всеми возможными способами стараются привлечь публику. «Интерес «подогревать» нужно, и существует много способов: тематические фотозоны, сервис по упаковке подарков, праздничная фоновая музыка, – рассуждает Эмин Агаларов, первый вице-президент Crocus Group. – Красивая елка или новогодние декорации могут стать основой для instagram-конкурсов, которые привлекут дополнительную аудиторию именно в ваш торговый комплекс, нужно бороться за своего покупателя».

Изначально цель праздничных развлечений, конечно, коммерческая, практичная, а в итоге покупатель даже выигрывает, ведь шопинг превращается в веселое «ярмарочное» гулянье. В предновогодний период чаще, чем раньше, стартуют различные программы, розыгрыши. Разыгрываются машины, квартиры, денежные призы.

«И это работает: в период розыгрыша средний чек растет на 7–10%. В «Афимолле», например, такая стратегия хорошо себя оправдывала и способствовала наращиванию трафика в конце сезона на 20–26%», – говорит Вакатова.

В нынешнем году многие торговые центры приготовили потребителям новую порцию заманчивых радостей. «На рождественской ярмарке на 1-м этаже есть возможность приобрести игрушки, елки и интересные украшения для дома, – говорит Лилит Адибекян, коммерческий директор галерей. – А также на втором этаже торгового центра будет открыт Apres ski bar Beluga».

«Декабрь 2016 года порадовал далеко не всех. Shopping Index был ниже декабря 2015 года на 4%. Предновогодние распродажи не оправдали ожиданий»
Мария Вакатова
директор по маркетинговым коммуникациям, парт­нер по исследованиям Watcom Group

Акциями и розыгрышами торговые центры решили не ограничиваться. Уже не первый год в ГУМе арендаторы из числа модных и ювелирных брендов выставляют свои фирменные елки с корпоративным оформлением. В торговых залах главного универмага страны проводятся выставки фотографий и исторических костюмов (в этом году помимо прочего здесь ожидается выставка советских елочных игрушек), а в ЦУМе на открытом пространстве устраивают огромный новогодний базар. Новогодняя ярмарка будет проходить и в центральном атриуме «Крокус Сити Молла».

Не отстает и Санкт-Петербург: в ДЛТ уже работает новогодний базар, а в выходные проходят концерты джазовой и фортепианной музыки и «Парад щелкунчиков».

«В декабрьские дни все ждут рождественского чуда. Торговым центрам необходимо это использовать и создавать неповторимое сказочное настроение и в оформлении витрин, инсталляциях, в создании праздничных каталогов, новогодних шоу, где есть масса инструментов для того, чтобы показать, что ваш клиент – исключительный и вы делаете все возможное для того, чтобы он это почувствовал, – говорит Вакатова. – В торговых центрах сейчас интенсивно используются терминалы digital signage, которые и в обычные дни наращивают продажи на 5–10%, а в новогодние – на 10–15%».

Витрины – один из самых очевидных инструментов, помогающих создать нужную атмосферу предвкушения Праздника. И владельцы торговых центров и бутиков инвестируют большие средства в новые витрины.

«Новогоднее оформление – это основа для новогодних коммуникаций, – говорит Агаларов, – Ежегодно мы задействуем на него около $1 млн». Как и в Европе, где, например, в Galeries Lafayettes в Париже или KaDeWe в Берлине на оформление витрин тратится более 1 евро млн в год!

«Многие туристы приезжают в эти универмаги только ради того, чтобы посмотреть на это волшебство», – рассказывает Лилит Адибекян.

«Да, витрины играют большую роль в местах с высокой проходимостью. Однако выделить эффект витрин в продажах довольно сложно», – говорит аналитик Кирилл Волков из Premier Retail.

И, как ни странно, особенно это касается Москвы. «Оформление витрин не сильно влияет на продажи: да, поток повышается, но конверсия низкая, меньше 5%, – говорит Адибекян. – Роль витрин – это больше добрая традиция, имеющая небольшую корреляцию с продажами в Москве, где количество туристов намного ниже, чем в Париже, Лондоне или Милане».

Ну и ладно, пусть от витрин пользы мало. Главное – чтобы в Новый год они были удивительными, чтобы елки украшали площади, чтобы были гулянья и чудеса, чтобы была радость. А о росте продаж мы, пожалуй, подумаем завтра. В будущем году.

Читайте также