Умные зеркала и гибридные магазины: примеряем виртуальную реальность
За последнее десятилетие онлайн-шопинг настолько усилил свои позиции на рынке, что даже традиционные бутики и универмаги, занимающие люксовый его сегмент, больше не пренебрегают технологиями и осваивают виртуальное пространство. Онлайн-шопинг стал отражением нового темпа жизни, новых способов общения потребителя с реальностью. Современный клиент использует одновременно несколько каналов для поиска необходимого продукта: согласно исследованию Bain & Company, сделанному по заказу платформы Farfetch, 70% покупок в сфере люкс совершается под влиянием онлайн-ресурсов.
У большинства ведущих домов моды есть онлайн-бутики, хотя в начале нашего века это казалось утопией. В 2011 году появился онлайн-магазин у ЦУМа, в 2015 – у ГУМа. Характерно, что в люксовом ритейле руководство целенаправленно усиливает менеджмент, отвечающий именно за онлайн-продажи. Так, в конце мая этого года в ЦУМе был назначен новый управляющий, Андреас Шмайдлер, который до этого был консультантом онлайн-направления Mercury, и теперь он собирается увеличить рост онлайн-продаж ЦУМа.
Не сдаются пока Dior и Chanel, которые не желают открывать монобрендовые интернет-бутики, но и их вещи с июня этого года официально можно купить в виртуальном пространстве: концерн LVMH открыл универмаг www.24sevres. Там продаются предметы из коллекций более 150 брендов, среди которых помимо упомянутых Dior и Chanel представлены Louis Vuitton, Fendi, Prada, Gucci, Valentino, Celine, Tiffany и др.
Онлайн-шопинг имеет свои рыночные закономерности. Когда в начале XXI века виртуальное движение в ритейле только начиналось, аналитики, да и сами производители, опасались, что люди вряд ли будут активно покупать одежду в интернете: многовековые традиции навязывают покупателю «реальность присутствия» – померить, пощупать и прочие ритуалы. Но на сегодняшний день, по словам Анны Лебсак-Клейманс, гендиректора Fashion Consulting Group, именно одежда, а не аксессуары составляет более 2/3 от общего объема онлайн продаж fashion-сегмента.
По наблюдениям аналитиков Farfetch, в каждой стране свои лидеры продаж. «В России популярностью пользуется категория вечерних платьев, – делится Стефани Фэйр, директор по стратегическому планированию Farfetch. – Предпочтение отдается гигантам мира моды: Gucci, Valentino, Dolce & Gabbana, Givenchy, Alexander McQueen. В то же время российский покупатель любопытен и обращает внимание на новые имена, например Jacquemus, No 21, Natasha Zinko, Thom Browne». А в Yoox отмечают, что лучше всего продается повседневная одежда. «Мы делаем ставку на ready-to-wear, в особенности на топы, брюки и трикотаж, – рассказывает Алессандра Росси, президент Yoox и The Outnet. – Также среди бестселлеров обувь. Но в данный момент мы ожидаем роста продаж внесезонных вещей для делового гардероба».
Великие экспериментаторы
Онлайн-продажи дают ритейлерам интересные возможности, позволяют экспериментировать, осваивая инновационные маркетинговые технологии. «Развиваются новые способы и каналы продаж. В прямой пропорции с ростом количества обладателей смартфонов растет количество приложений для покупок, улучшается качество мобильных версий сайтов ритейлеров, – отмечает Анна Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group. – В свою очередь, покупатель получает такой бонус, как саморазвитие, через прикладное освоение технологий и удовольствие от этого быстрого освоения».
За последнее десятилетие удобство покупки онлайн превратилось в норму сервиса, который дает широту выбора, возможность сравнения цен и возможность решения вопроса «не сходя с места». «Сегодня одной торговой онлайн-площадки недостаточно: для того чтобы преуспеть в сфере e-commerce, необходимо создавать вдохновляющий интересный контент. Важно также анализировать всю статистику продаж (онлайн и офлайн), чтобы предоставить клиенту персонализированный сервис», – говорит Стефани Фэйр из Farfetch.
Сайты и приложения адаптируются к потребностям потребителя. «Потребитель, живущий в руках со смартфоном, ждет, что шопинг будет удобным, кастомизированным, – расссуждает Алессандра Росси, президент Yoox и The Outnet. – И мы стараемся обеспечить такой шопинг. К примеру, мы пользуемся возможностями геолокации: если за окном +30 °С, на главной страничке Yoox в смартфоне покупателя появится подборка купальников. Если в тот же самый момент у другого пользователя в городе идет дождь, то он увидит предложения по плащам. Также интерфейс учитывает историю покупок каждого клиента и на его основе предлагает варианты для нового шопинга».
Цифровые технологии дают возможность предложить покупателю кастомизированные продукты на основе индивидуальных предпочтений, и это уже взяли на вооружение передовые ритейлеры. «Например, в Nike и Shoes of Prey можно создать пару обуви, подобрав модель, материал и расцветку, в Acustom Apparel – заказать одежду на базе 3D-модели своего тела, которую формирует сканер на основании 2 млн измерений, а AlpStories предлагает разработать индивидуальную косметику с учетом возраста и типа кожи», – рассказывает Анна Лебсак-Клейманс. Среди экспериментаторов – и итальянский обувной бренд Fratelli Rossetti. Марка выпустила рекламную кампанию нового сезона, которая представлена на сайте в виде картинок с панорамным обзором 360 градусов. Кликнув на любой «лук», можно сразу приобрести понравившуюся вещь.
Большие возможности для онлайн-шопинга и у соцсетей. Технологии нейросетей позволяют распознавать изображения, сопоставлять их с товарами интернет-магазинов. Эта инновация легла, например, в основу нового проекта – Sarafan (getsarafan.com): кликаешь на кроссовки на девушке с инстаграм-фото и получаешь информацию о модели и о том, где ее приобрести.
Не просто покупать, но покупать регулярно – любой магазин, будь то онлайновый или офлайновый, стремится сделать своих покупателей «лояльными», то есть постоянными. «Привязать» покупателя помогают онлайн-подписки. Оригинальную идею придумали в российской компании Radical Chic. Здесь предлагают оформить годовую подписку на шелковые платки и получать по одному экземпляру ежемесячно. Каждый «номер» печатается с новыми принтами, в новой расцветке. «На шелковых «листах» платков мы рассказываем захватывающие истории, также мы являемся модными ньюсмейкерами – трендсеттерами. Будучи постоянным участником выставки Premiere Vision, мы предсказываем и формируем принты будущих сезонов. Поэтому можно сказать, что наш бренд – это СМИ. Так и возникла идея подписки на платки, как на журналы», – рассказывает основатель студии Solstudio Textile Design и марки Radical Chic Александра Калошина.
Будущее рядом
Онлайн-продажи сегмента fashion демонстрируют стабильный рост. Как рассказала Алессандра Росси из Yoox, «в четвертом квартале 2016 года общая чистая выручка продаж в Yoox и The Outnet составила 200,6 млн евро, что на 16,4% больше, чем за тот же период 2015 года». По данным FGG, доля fashion e-commerce в общем объеме российского fashion-рынка в 2016 году была 19% от легитимного рынка продаж, что составляет 12–14% от общего оборота продаж одежды в РФ с учетом официального рынка и «серого» рынка (в 30–40% оцениваются продажи, неучтенные в официальных данных).
Но несмотря на кажущийся успех онлайн-формата, несмотря на стабильный рост, до охвата офлайновых магазинов онлайн-коммерсантам еще далеко. Электронная коммерция в абсолютных показателях значительно отстает от традиционной розницы. Так, по данным FCG, соотношение оборотов fashion e-commerce и офлайн-рынка составляет 13% к 87%. И в ближайшей перспективе онлайн-продажи вряд ли догонят традиционный шопинг. А обычные магазины продолжат играть решающую роль на рынке товаров люксового сегмента: по прогнозам Bain & Company, к 2025 году 75% покупок по-прежнему будут совершаться офлайн.
Пока интернет-торговля пытается угнаться за традиционным шопингом, все большую популярность набирает «гибридный» формат: внедрение онлайновых технологий в «реальные» магазины. «Розничные компании встраивают в свои офлайн-магазины «игрушки» из виртуального мира, создают «дополненную реальность», – говорит Лебсак-Клейманс. – В свою очередь и онлайн-сервисы задумываются о трансформации точек самовывоза, открытии офлайн-магазинов и pop-up stores. Ритейл, экономя на «лобовой» рекламе, инвестирует в новые системы CRM, в методы анализа целевой аудитории через Big Data, в интерактивный формат продвижения товара и общения с покупателями. Появились разработки технологий искусственного интеллекта, например российская разработка SuitApp, для оптимизации продаж одежды и аксессуаров. Они помогают ритейлеру давать очные подсказки своим покупателям в процессе выбора покупки, исходя из конкретного профиля и стилевых предпочтений конкретного человека. Эта российская разработка, моментально внедренная азиатскими ритейлерами, показала фантастические результаты: рост комплексности продаж в 4 раза и увеличение конверсии в покупки почти на 50%».
Еще один новый гибридный проект – Store of The Future, инициированный Farfetch. К концу года технологии «магазина будущего» будут запущены в лондонском бутике Browns и во флагманском бутике Thom Browne в Нью-Йорке. «Мы работаем над созданием многоканальной платформы, соединяющей онлайн- и офлайн-сферы. Эта платформа адаптируется к любому бренду, городу и потребностям магазинов. С помощью инструментов Store of The Future магазины получат доступ к ценной информации о клиентах, чтобы поднять уровень сервиса на принципиально иной уровень», – говорит Стефани Фэйр из Farfetch.
Среди новых магазинов с дополненной реальностью – концепт-стор X-Store от итальянской обувной компании Geox, который только что открылся в Петербурге, в июне появился в Москве, а до этого дебютировал в Милане, Риме, Лондоне, Торонто и в Куала-Лумпуре. «Цифровые технологии помогают нам сделать офлайновый шопинг-опыт более интересным, да и экономят время, – рассказывает основатель Geox Марио Моретти Полегато. – Компания Geox была технологически подкованной с самого основания, и концепт X-Store для офлайновых магазинов дает возможность мультисенсорного опыта покупок. В магазине есть экраны с тачскрином, которые выступают как информаторы и помощники для покупателей. Человек благодаря этим экранам может узнать всю интересующую его информацию о товаре, а также получить рекомендации по стилю. Также в помощь покупателям – бесплатные Wi-Fi и точки для подзарядки гаджетов, расположенные в примерочных».
Некоторые магазины внедряют не просто интерактивные экраны, а «умные» зеркала. Такие установлены, например, в примерочных Ralph Lauren в Нью-Йорке. «Они дают покупателю информацию о товарах, которые он примеряет, показывают возможные вариации цвета, модели, наличие размера, а также помогут позвать продавца в кабинку, если покупателю понадобилась помощь», – рассказывает Анна Лебсак-Клейманс.
Один из крупнейших создателей технологий для магазинов с дополненной реальностью – корпорация Panasonic. Среди разработок, кроме зеркал для виртуальной примерки одежды и макияжа, предлагается даже «умная» корзина, которая считает стоимость покупок, пока вы идете в кассу.
Не менее любопытна новая разработка – Panasonic LinkRay: скачиваешь бесплатное приложение, и наводишь камеру смартфона на LED-экран, лайтбокс или предмет, освещенный источником LED-света, и приложение загружает информацию о продукте. «В жизни это может выглядеть так: вы идете по шопинг-моллу где-нибудь в Европе и видите яркую рекламу с девушкой в красном платье, – поясняет Дзюнити Судзуки, генеральный директор Panasonic Россия. – Вы наводите на изображение свой смартфон, и приложение LinkRay автоматически перебрасывает вас на страничку магазина с описанием платья. Оно уже на русском языке, поскольку именно этот язык установлен по умолчанию в вашем приложении. Заинтересовались? Тогда загружайте карту шопинг-молла и направляйтесь на примерку. Если уже вечер и магазин закрыт, вы можете купить платье через интернет. Таким образом, мы окончательно связываем офлайн и онлайн».
Магазины также выиграют от внедрения LinkRay, поскольку эта технология поможет им собирать статистику: сколько людей обратилось c запросом по тому или иному продукту, как меняется частота запросов в зависимости от дня недели, времени суток, на каких языках считывают информацию покупатели.
Также для ритейла полезной может оказаться интеллектуальная система видеонаблюдения на базе потолочных камер Panasonic WV-SFN480. Встроенная в камеры аналитика позволяет создавать «тепловые карты» торгового зала, определяя маршруты передвижения покупателей и отделы, где люди чаще всего задерживаются. Система также дает возможность подсчета посетителей для ведения маркетинговой статистики.
В будущем подобные технологии станут таким же привычным делом, как сегодня тот же онлайн-шопинг. И гибридный шопинг, или правильнее сказать «омниканальный», станет основным трендом ритейла уже через несколько лет, убеждена Анна Лебсак-Клейманс. А Стефани Фэйр, директор по стратегическому планированию Farfetch, полагает, что «через десять лет сама идея разделения между физическим и онлайн-шопингом будет совершенно чужда покупателям. И успеха смогут добиться бренды, которые соединят офлайн- и онлайн-форматы».
Основной целью Yoox также является «объединение физического и цифрового шопинга», говорит президент Yoox Алессандра Росси. «Мы хотим построить новые отношения между брендами класса люкс и онлайновыми ритейлерами, стремимся построить омниканальную бизнес-модель, не лишая людей удовольствия роскошной обстановки посещения бутиков».
С ними согласен и основатель Geox Марио Моретти Полегато: «Я голосую за союз онлайн- и офлан-операций, за гибридный шопинг. Да, онлайн-покупки сегодня обычное дело, но и традиционное общение остается высокой ценностью, и пусть это не меняется!»
