Выставка Max Mara позволила заглянуть в будущее моды
Осенью прошлого года в Сеуле в центре современного искусства Dongdaemun Design Plaza прошла выставка Coats! Max Mara. Экспозицию с тем же названием можно было увидеть шесть лет назад в Москве, в Историческом музее, а до этого в Пекине, Токио и Берлине, и, похоже, очень скоро ее покажут еще в одном из городов мира.
Но самое главное, что выставка эта – больше чем традиционная ретроспектива. Да, из нее можно узнать все об истории Дома, начиная с того, как уроженец Реджо-Эмилия Акилле Марамотти решил бросить вызов Кристиану Диору и начать создавать удобную и при этом элегантную одежду для женщин в жанре easy-to-wear; как в 1969 появилась линия Sportmax и прошел первый в истории моды показ, задавший стандарты современным дефиле; или как в 1981 году было создано пальто-икона camel coat – самая продаваемая поныне модель Max Mara.
Однако уникальность выставки заключается в том, что по сути перед нами мобильная, живая история, меняющаяся вместе с самим Домом.
О том, чем живет Max Mara сегодня, как эволюционирует мир моды в целом, как меняется само общество, мы поговорили с сыном Акилле Марамотти – Луиджи Марамотти, являющимся последние 30 лет генеральным директором Max Mara.
Расскажите, пожалуйста, почему для вас так важен этот проект? Вы не ограничились одной выставкой, а возите проект по всему миру, не переставая дополнять его новыми деталями...
Луиджи Марамотти Мы проповедуем идею, что мода – это живой организм, а не набор артефактов, привязанных к прошлому. В какой-то момент мы, оглянувшись на историю Дома, задумались, что неплохо было бы всерьез осмыслить многочисленные документы, эскизы, предметы из коллекций, скопившиеся за все эти годы, и создать архив. Процесс «собирания», упорядочения, осмысления занял более 10 лет.
Здание архива находится на родине Дома в Реджо-Эмилия на севере Италии. А Coats! Max Mara – это странствующий архив, живой! Он доступен всем, не только профессионалам моды, но и просто интересующимся фэшн-процессами, молодому поколению.
Привлекая молодое поколение, вы соблазняете нового покупателя? Архив служит маркетинговым инструментом?
Л.М. Главное, что мы несем образовательную миссию… Молодые люди творческого склада благодаря этой выставке могут почувствовать себя исследователями, первооткрывателями, обнаружить что-то важное и интересное, но не принадлежащее к их непосредственному опыту.
Когда те, кто были молодыми в 60-е годы, говорят про моду того времени, они вкладывают в этот разговор весь свой опыт, не ограничивающийся актуальными цветами, кроем и тканями. Они мыслят в контексте музыки, живописи, политики и экономики тех лет, смотрят на свое личное прошлое через призму глобального прошлого.
А если вам лет 25 и вы не жили тогда, то мода 1960-х остается для вас абстракцией до тех пор, пока вы не потрогаете, не пощупаете, не прочувствуете 60-е годы на физическом уровне, не сконструируете этот опыт прошлого для личного развития в настоящем и будущем. И мы надеемся, что выставка Coats! Max Mara дает людям такую возможность.
Вы выбрали очередной точкой для проведения выставки Сеул. Означает ли это, что вы собираетесь активно развиваться на азиатском рынке?
Л.М. Нет, ни маркетинг, ни брендинг здесь ни при чем. В Корее, впрочем, как и в других азиатских странах, мы представлены давно и уверенно. Корея здесь для нас скорее философское понятие.
Сеул – интересный город, красивый, город с рекой... Но главное, что это город эфемерный – с обыденной точки зрения европейца. Мы нечасто задумываемся о Сеуле как о реальном явлении. Зачастую это абстрактный образ из новостей, из газет, географическая точка, что-то далекое и экзотическое. Но Сеул-то реален. Здесь живут 10 млн человек. И это молодой город – сколько молодежи здесь живет, обратили внимание?
Проблема современного европейского мира в том, что он стареет. Это, безусловно, показатель хорошей жизни: комфорт, медицина, отсутствие необходимости иметь большие семьи, но в итоге западный мир – мир довольных стариков. В Сеуле же все бурлит молодостью.
Продолжая тему молодости и современности, хотела бы спросить: что означает слоган Maximally modernism? Он является ключом к разгадке концепции бренда или это просто игра слов?
Л.М. Начну издалека. Гуляя по городам мира, я вижу много молодых женщин в camel coat. Как бы я хотел, чтобы все эти бежевые пальто были Max Mara! Конечно, это не так. И, конечно, это так! Это идея Max Mara, которая живет своей жизнью.
Девушки носят camel coat по-разному, кто с лодочками, кто с кедами, кто с джинсами, кто с юбками, порой не догадываясь, что носят нечто придуманное Max Mara. И это вовсе не плохо: это значит, что Max Mara современна – максимально современна.
Вообще, идея modernity – одна из самых популярных дискуссионных тем в социологии, философии, антропологии. Мы, люди моды, не имеем отношения к науке, но зато мы очень хорошо чувствуем суть modernity.
Мода – это и есть modernity, а еще modernity – главный смысл человеческого существования. Суть состоит в том, чтобы все время двигаться вперед, противостоять течению времени, не застывать на месте, неустанно искать новое.
А ваша целевая аудитория, ваш идеальный клиент, кто он?
Л.М. Женщина Max Mara – экзистенциальна. Она живая. Она здесь и сейчас. Она вчера и сегодня. Она тут. Возьмите образ девушки с фотографии, сделанной для Max Mara в 1999 году великим Ричардом Аведоном. 20 лет назад! Это так давно, но девушка на снимке абсолютно современна. И абсолютно несовременна. Это идея женственности: Жанна д’Арк, феминистка из 90-х, это вы и ваша подруга...
Когда мы провели фотосессию и сделали эту фотографию, у нас появилась возможность разместить плакат с ней на площади Республики в Риме. И по какой-то причине папа Иоанн Павел II решил служить мессу в церкви Санта-Мария, фасад которой выходит на площадь. И вот представьте: включаю я телевизор и вижу папу на площади, он весь в белом, обращается к людям с вдохновляющими словами, а за ним... наш плакат, гигантский! Вот такой бывает невероятный минестроне, невероятный модернизм.
Или даже постмодернизм. Помимо Max Mara ваша компания включает множество других брендов: Sportmax, Marina Rinaldi и др. Какова иерархия? Как они сосуществуют под одним крылом?
Л.М. У каждого бренда своя роль. К примеру, Sportmax был создан на волне протестных настроений 60-х, на волне поиска нового художественного языка бушующим поколением... Каждая марка Max Mara Group – это история об обществе, о том, как меняется мир. Это история о modernity и вечной женственности...
