Копирование и заимствования уверенно вошли в моду

Уже более шести лет продолжается судебная тяжба компании Christian Louboutin с голландской маркой Van Haren. Французский модный бренд требует признания эксклюзивных прав на идею красной подошвы, а голландцы настаивают, что ничего эксклюзивного здесь нет и они тоже могут использовать ее в своих коллекциях.

В феврале этого года генеральный адвокат Европейского суда юстиции в Люксембурге Масьеж Шпунар сделал официальное заявление, которое общественностью было истолковано как констатация поражения Christian Louboutin.

Сам Дом не согласился с такой трактовкой и выпустил официальный релиз: «...краткие пересказы заключения Шпунара неверно отражают его точку зрения. Складывается впечатление, что последние новости фокусируются на точке зрения Шпунара о том, что цвет и форма не могут быть объектами охраны товарного знака. Однако внимательное знакомство с полным текстом заключения позволяет сделать вывод, что на самом деле заключение поддерживает охрану товарного знака в виде нашей знаменитой красной подошвы, а не угрожает ее защите».

В общем, история запутанная и явно неоконченная, разбирательства будут продолжаться. И это, конечно, далеко не единственный случай: подобные разбирательства давно стали рутиной для представителей модной индустрии.

Началось все, пожалуй, еще в середине 1990-х, когда дом Yves Saint Laurent подал в суд на бренд Ralph Lauren из-за платья-сюртука. К слову, Yves Saint Laurent тогда выиграл. Но сегодня, как выяснилось, все сложнее и сложнее доказать авторские права в моде.

«Доказать факт воровства дизайнерской идеи невероятно сложно. Так, к Forever 21 было подано в общей сложности более 50 исков о копировании моделей одежды, в том числе от Diane von Furstenberg, Anna Sui и др. И компания ни разу не была признана виновной», – рассказывает Анна Лебсак-Клейманс, соучредитель и генеральный директор Fashion Consulting Group.

По ее словам, самым копируемым брендом сегодня стал Gucci. «Это произошло с приходом в компанию Алессандро Микеле, который буквально штампует «модные хиты». И сейчас все его идеи успешно воплощены в коллекциях Zara и H&M».

Аналитики задаются вопросом, что такое копирование с позиции модного бизнеса, и ответ не так уж прост и однозначен. «Копирование – это тиражирование коммерческого успеха, повторение успешного опыта. В случае с любой «рабочей» бизнес-моделью, бизнес-идеей копирование неизбежно. И мода – всего лишь частный случай большого явления», – рассуждает Александра Калошина, основатель студии текстильного дизайна Solstudio Textile Design.

С Калошиной согласна и Лебсак-Клейманс. Она подчеркивает, что копирование и тиражирование есть не что иное, как запуск механизма популяризации нового образца.

«Именно через тиражирование формируется модный тренд. Кстати, еще в XVIII веке, когда появилась профессия кутюрье, ателье по всему миру копировали и воспроизводили модели парижских и лондонских мастеров, часто добавляя к ним локальную «вкусовщинку» и продавая свои платья значительно дешевле. «Копировщики» – это необходимый и органичный элемент природы модного круговорота».

Итак, совпадение идей у разных домов моды – это отражение процессов, которые управляют современной модой.

«В частности, механизма тренд-прогнозирования в моде, – говорит Калошина. – К примеру, аналитическая компания WGSN дает точные прогнозы на много сезонов вперед, сейчас на ее страницах можно найти полностью сформированный отчет на сезон осень-зима 2019/20 года. Таким образом, формируется некое единое представление о потребителе и том, что он хочет покупать, – так регулируется рынок. И многие компании индустрии моды воспринимают эти материалы не просто как прогноз, а как руководство к действию. Поэтому мы часто видим на подиуме похожие идеи».

И надо сказать, такой механизм экономичен, выгоден. «Это позволяет экономить силы, не гадать о том, какой предмет создавать, иметь уверенность, что тот или иной предмет одежды, аксессуар, гаджет, разработанный в определенном ключе, точно будет продаваться», – рассуждает Александра Калошина.

Но не только бюро трендов ведут полезную работу, экономя силы и деньги компаний. Так, многие компании, и в частности крупные представители массмаркета, те самые, которых принято подозревать в плагиате, на самом деле вкладывают огромные ресурсы в формировавние коллекций, напрочь отрицая любовь к копированию. К примеру, у H&M в команде насчитывается около 230 дизайнеров одежды, а также 15 художников по принтам, а еще есть отдельная группа ассистентов дизайнеров. «Совместно с байерами они представляют собой креативные команды, старающиеся создавать максимально успешные коллекции», – рассказывает Юлия Булгакова, руководитель отдела коммуникаций H&M Россия. При этом Булгакова подчеркивает, что «копирование запрещено в H&M». «Мы создаем наши собственные дизайны и коллекции. Тренды – глобальны, и все мировые дизайнеры вдохновляются примерно одними и теми же темами. С нашей стороны процесс подготовки коллекции занимает примерно полтора года до ее выхода в продажу», – говорит она.

А в компании Inditex, в которую входит Zara и еще семь крупных брендов, работает в общей сложности 700 дизайнеров, кроме того, отдельные специалисты занимаются закупками материалов, разработкой лекал, продажами.

В компании нам рассказали, как устроен процесс создания коллекций. Ежедневно менеджеры каждого бренда из головного офиса связываются с менеджерами каждого из магазинов сети и обсуждают, какие модели продаются лучше всего (почему, что именно привлекает покупателей). Затем эта информация передается дизайнерам. Далее разработчики лекал адаптируют эти комментарии и воплощают идеи в жизнь. Так получаются образцы, которые проходят этапы примерки. И после принимается решение, стоит ли включать их в следующие поставки. Этот длительный процесс дает возможность реагировать на новые комментарии клиентов более динамично, а называется такая модель создания коллекций «pull model».

Как бы то ни было, похоже, что именитым модным домам придется смириться с единообразием современных трендов. «Сегодня многие бренды категории люкс чаще склоняются к позиции, что такое копирование – это косвенный признак того, что бренд «попал в струю» и действительно предложил то, что соответствует духу времени и настроениям современников», – отмечает Анна Лебсак-Клейманс. «Я обожаю разглядывать витрины Zara: стилисты компании очень круто сочетают вещи а-ля Balmain с нарядами, вдохновленными Celine или Proenza Schouler! Гениально! Даже у меня так не получается!» – сказал Оливье Рустен, креативный директор Balmain, в интервью британскому изданию The Independent», – приводит колоритный пример Лебсак-Клейманс.

Однако настоящие враги дизайнерских брендов – это вовсе не легитимные сети с дешевым товаром, а криминальный серый рынок производителей контрафакта. «Такие компании, подобно хамелеонам, бессовестно мимикрируют под чужой бренд, используют его логотипы, фирменный стиль, модели и даже цены. Контрафактные производители воруют интеллектуальную собственность и, вводя в заблуждение людей, разрушают репутацию брендов», – добавляет Клейманс.

И если уж совсем начистоту, бренды класса люкс тоже питаются идеями массмаркета. Только они копируют у брендов массмаркета не дизайн, а их технологии, например динамичный формат запуска коллекций: «see now, buy now».

Так что мы, конечно, пожелаем успеха Кристиану Лубутену в борьбе за справедливость, ну а сами вспомним слова писателя Патрика Зюскинда, который был убежден, что заимствование – незаменимая составляющая творчества и что «без плагиата не может возникнуть ничего оригинального».