Почему советский стиль не уходит из моды
Сегодня многие российские дизайнеры и компании – производители одежды, обуви, аксессуаров строят свой бизнес на использовании советской эстетики.
И это уже превратилось в настоящий тренд, причем мировой.
Например, Гоша Рубчинский со своими коллекциями, воспевающими эстетику «гопников» из 1990-х, стал уже мировой знаменитостью и блистает на показах в Париже.
Зачастую концепция компании строится на создании современных реплик далеко не модных, негламурных вещей.
Так, компания Olovo взяла за основу несколько предметов из гардероба советской армии – только шьют их (бушлаты, танковые куртки, телогрейки) из качественных современных материалов, слегка модернизировав крой. Впрочем, в некоторых моделях есть и винтажная составляющая.
Взять, к примеру, штормовую робу матроса, или, как ее еще называют, альпак, куртку с меховым капюшоном, «стоявшую на вооружении» Военно-морского флота СССР. В исполнении Olovo куртка сшита из английского вощеного хлопка, мех с искусственного заменен на натуральный, а утеплителем служит оригинальное армейское шерстяное одеяло выпуска 1968 года, сохранившееся на резервных складах.
Работает компания с настоящим luxury-размахом: куртки, средняя стоимость которых 30 000 рублей, продаются и в ГУМе, и в «Цветном».
«Я кадровый военный в прошлом, поэтому мне хорошо знакомо армейское обмундирование, и мой отец тоже военный, я отлично помню, как выглядела армия в советское время, – рассказывает сооснователь бренда Александр Маланин. – После изучения всех видов одежды в разных родах войск СССР мы были удивлены: почти ничего из увиденного нами не имело аналогов в современной моде».
Впрочем, Маланин подчеркивает сугубо мирный посыл своей концепции: «Символ нашего бренда – оловянный солдатик из детства. Наш девиз: играйте в войну в песочнице».
Еще один неосоветский проект – бренд Husky, специализирующийся на телогрейках, правда, модных и современных. «Изначально Husky – это креативное агентство, и однажды мы решили подарить нашим клиентам на Новый год телогрейки. Мы сделали их белыми и с нашим фирменным принтом на подкладе (симпатичными героями Husky)», – вспоминает совладелец Husky Дарья Донская.
Телогрейки клиентам понравились, и компания, вдохновившись корпоративным успехом, открыла свое направление одежды. Регулярно производится небольшая линейка, где помимо телогреек есть стеганые свитшоты, бомберы, пальто и проч.
«Телогрейка остается основным нашим продуктом – это абсолютно русский и абсолютно уникальный предмет, вызывающий у аудитории эмоциональный отклик, – говорит Донская. – Мы рассматриваем телогрейку как целую концепцию, которую можно по-разному развивать и кастомизировать».
Еще одна компания, которой удалось произвести фурор на российском фэшн-рынке с помощью советских образов, – «Два мяча»: здесь делают кеды на основе одноименной советской модели, когда-то необыкновенно популярной. Торговая марка «Два мяча» была выкуплена, все архивные данные по кедам найдены.
«Эти кеды нами именно воссозданы – это не реплика и не «закос», а скорее «репродукция», – рассказывает Евгений Райков, основатель компании. – Идея пришла тогда же, когда я впервые их увидел, – добротно сделанный продукт со множеством уникальных элементов, каждый из которых отсылает нас к чему-то беззаботному, доброму».
Конечно, на одном продукте компания не остановилась, и ассортимент был уже расширен линейкой футболок и толстовок, а в наступившем сезоне владельцы планируют заняться зимней коллекцией обуви и одежды все в том же, советской ключе.
Почему сегодня так актуальна советская эстетика, почему нам так хочется вернуться в прошлое?
«Это обычный виток моды, в мире так заведено: то популярны азиатские мотивы, то индейские орнаменты. А сейчас мода на все советское заиграла новыми красками: кириллица, цвета, формы, подача. Просто настал наш черед», – говорит Евгений Райков.
А Дарья Донская из Husky, в свою очередь, считает, что дело не только в моде, но и в психологии. «Людям хочется душевности, легенд, исторических подтекстов и возвращения к истории своих родителей, – говорит она. – Возможно, это связано с чрезмерно «пластиковым» миром, в котором мы живем».
Что же касается мирового спроса на «советскость», то здесь, по мнению Александра Маланина из Olovo, парадоксальным образом дело в новизне, в экзотичности.
«Мы больше связываем эту популярность с тем, что если со стороны культуры, истории или, скажем, спорта наша страна хорошо известна, то во всем, что касается моды, Россия – это почти terra incognita. Мир моды на Западе постоянно находится в режиме поиска новых источников вдохновения, и сегодня можно точно сказать, что наша страна – один из них».
