Рынок роскоши растет вопреки кризисам

Несмотря на мировые экономические кризисы, невзирая на социально-экономические проблемы, рынок роскоши чувствует себя прекрасно. «Люкс – наиболее стрессоустойчивый сегмент fashion-рынка. На его долю приходится примерно 10% рынка, и этот процент даже в кризисы остается неизменным», – говорит Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG). Она напоминает, что переломным моментом в потреблении люкса в Европе и США стал мировой банковской кризис 2008 года.

Не менее негативное влияние на колебания европейской валюты оказал и Brexit. В России к этой тенденции прибавился также внутренний экономический и политический кризис 2014 года и последовавшие политико-экономические санкции. «Эти факторы повлияли на сокращение расходов на модную продукцию. Но люкс проявил себя как наиболее стабильный сегмент в период экономической нестабильности, так как капиталы консолидируются у крупных компаний и “богатые богатеют”», – поясняет Лебсак-Клейманс.

Все выше и выше

Надо сказать, что помимо стабильности рынок роскоши показывает и рост. Отправной точкой начала роста многие аналитики называют 2017 год. Ожидается, что до 2024 года рост продолжится на уровне 5% в год, говорится в отчете консалтинговой компании BCG. По данным компании, если на конец прошлого года объем всей индустрии предметов роскоши, включая продукты и услуги, равнялся порядка 910 млрд евро, то через шесть лет он увеличится примерно до 1260 млрд евро.

Похожие цифры приводят и в консалтинговой компании Bain & Company: рынок товаров класса люкс, по мнению аналитиков, в 2018 году вырастет на 6–8%, а до 2025 года он будет расти в среднем на 4–5% в год. В качестве иллюстрации положительного тренда Анна Лебсак-Клейманс приводит в пример модный Дом Bvlgari, который в 2017 году показал динамику роста 30% по сравнению с 2016 годом.

Еще одним иллюстративным доказательством роста может быть и тот факт, что направление luxury является сегодня приоритетным и в аукционной сфере. Так, категория luxury у Christie’s стала в прошлом году топ-категорией для вновь зарегистрированных клиентов. Видя такой ажиотаж, аукционный дом стал проводить с 2016 года регулярные торги под кодовым названием «недели роскоши» – Luxury Weeks.

«Luxury – растущий раздел в Christie’s. Luxury Week в Лондоне – блестящая возможность представить лучшее, что у нас есть, от вин до часов, от ювелирных украшений до сумок, с ценами, варьирующимися от £200 до £450 000», – отмечает Алин Силла-Вальбаум, глобальный управляющий директор Luxury в Christie’s.

Дорого-богато

В этой мировой тенденции Россия также занимает достойное место вопреки всем экономическим трудностям. «Курсовая разница и ослабление рубля, резкое снижение доходов населения, в том числе и у клиентов luxury, повышение стоимости корзины потребления, медицинских услуг, да что там, политико-экономические санкции, наконец, – все это не благоприятствует росту. Ведь люкс – это в первую очередь «праздничное потребление», – говорит предприниматель, директор Дома Raschini, председатель правления Ассоциации делового сотрудничества «Россия – Гонконг» Сергей Викулин.

Но цифры сигнализируют о парадоксальном «праздничном настроении». По данным BCG, Россия в третий раз подряд входит в десятку стран – ведущих рынков потребления товаров класса люкс наряду с США, Великобританией, Италией, Францией, Бразилией, Южной Кореей, Китаем и др. Примерно 70% покупок потребители совершают в своих родных странах, исключение – Китай, Бразилия и Россия, жители которых предпочитают делать покупки за рубежом, главным образом во Франции, США и Италии. К слову, 40% респондентов из России отдают предпочтение товарам итальянского производства и готовы покупать их на их «родине». По наблюдению Анны Лебсак-Клейманс «половина покупок товаров класса люкс осуществляется путешествующими потребителями – 31% на внешнем рынке и 16% в аэропорту».

По оценкам FCG, после того как кризис в России схлынул, рынок сегмента люкс начал показывать положительную динамику уже в 2016 году и к 2017 вырос на 3%. При условии продолжения стабилизации рубля, низкой инфляции и положительной динамике ВВП этот рост продолжится, отмечают в FCG.

При этом рынок впечатлений (куда входят рестораны, путешествия) набирает обороты быстрее, чем предметная отрасль (одежда, косметика, ювелирные изделия), отмечает Иван Котов, партнер и управляющий директор BCG, глава экспертной практики по розничной торговле и потребительским товарам в России и СНГ. «Так, за период 2017–2024 годов ожидается увеличение experiential (рынка впечатлений) от 585 до 850 млрд евро, а рост «предметной» сферы составит от 330 до 410 млрд евро», – говорит он.

Дети и китайцы – цветы жизни

Говоря же о потребителях роскоши, Котов отмечает, что жители мегаполисов (Megacitier) и новый состоятельный класс покупателей из развивающихся стран (Rich Upstarter) будут движущей силой развития мирового рынка роскоши. Да, на данный момент стабильность роскоши продолжают обеспечивать «старые деньги» (по наблюдению Анны Лебсак-Клейманс, такие потребители, в возрасте от 35 до 50 лет, обеспечивают сегодня 2/3 luxury-продаж).

«В России, например, состав потребителей не меняется за последние 15–20 лет, – добавляет Сергей Викулин. Сырьевая экономика достаточно консервативна и стабильна, новых больших денег практически нет, поэтому основной костяк – это состоятельные, состоявшиеся люди, средний возраст которых 50 лет».

В то же время он отмечает, что сегодня это поколение стареет и постепенно на сцену выходит поколение «детей».

«Дети», миллениалы, или, как их еще называют, «поколение Y», по единодушному мнению аналитиков, сегодня являются одним из главных драйверов рынка роскоши, теми, кто отвечает за его будущее, за его непрерывный рост. «Поколение Y к 2024 году составит до 50% пула потребителей рынка роскоши», – прогнозирует Котов. И ведущие luxury-бренды (Gucci, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana и др.) уже сегодня готовят почву для этого роста, демонстрируя активную ориентированность на молодежь, создавая коллекции под вкус и стиль миллениалов, развивая вовлеченность в соцсети и прочие диджитал-проекты.

Еще одним двигателем роскоши становится Китай. «Он станет главным фактором развития отрасли и обеспечит 70% роста, а к 2024 году его доля потребления достигнет 40% рынка», – говорит Котов. У «китайского феномена» есть несколько оснований. «Во-первых, китайцев много. Это большая страна. Во-вторых, благодаря экономическому росту за последние 20–30 лет там сформировался сегмент потребителей, которые могут себе позволить покупать люкс; они также активно путешествуют, приобретают новый опыт, узнают о различных трендах. И третья причина заключается в том, что для потребителей важна демонстрация статуса (как и на любом развивающемся рынке), а люксовые бренды как раз дают им такую возможность», – рассуждает Котов.

Высокий потенциал китайцев уже оценили и в России. Интерес к Поднебесной в российском ритейле возник примерно три года назад, когда китайские путешественники вышли на первое место в мире по тратам за рубежом и Москву посетило за год порядка 400 000 туристов из этой страны, рассказали нам в представительство ЦУМа. В связи с этим в ЦУМе и ДЛТ был запущен «Китайский проект». В январе 2016 года началась работа над программой лояльности для китайских покупателей, и оба универмага получили статус China Friendly. В магазинах появилась навигация на китайском, в штат наняли китайских продавцов, были подключены платежные системы Union Pay и Alipay. Именно в ЦУМе 10 апреля 2018 года была проведена первая транзакция Tax Free на территории России в день запуска сервиса. В настоящее время в ЦУМе и ДЛТ действует бонусная программа Gold Card эксклюзивно для граждан Китайской Народной Республики, а в июле ЦУМ стал первым ритейлером в России, где начала действовать платежная система WeChat Pay, которая работает на базе самого популярного в Китае мессенджера. В универмагах проходят и ежегодные акции, приуроченные к празднованию Китайского нового года, выставки, а также мероприятия, посвященные российско-китайскому сотрудничеству, ЦУМ ведет аккаунты в популярных китайских соцсетях. Наибольшим спросом у туристов из Поднебесной пользуются одежда, обувь и аксессуары Louis Vuitton, Chanel, Valentino, Gucci, Saint Laurent Paris, Dolce & Gabbana, Bottega Veneta, Celine, Burberry, часы Rolex, Patek Philippe, а также парфюмерия и косметика, в частности товары Cle de Peau Beaute, La Mer, Jo Malone London, Chanel, Tom Ford.

И наконец, не стоит забывать о еще одном двигателе рынка роскоши – под названием мечта. Видеоролик на YouTube, в котором жительница Сингапура Джейми Чу демонстрирует свой гардероб с коллекцией сумок Hermès Birkin стоимостью несколько миллионов евро, на момент написания статьи набрал уже более 3,6 млн просмотров.

Роскошь должна удивлять, роскошь должна вызывать желание и стремление обладать, и с этой задачей она справляется на все сто.

Кто-то коллекционирует сумки, а кто-то с удивлением смотрит ролик, возможно, чувствуя через этот просмотр свою причастность к dolce vita. Но это, пожалуй, уже другая тема – про так называемых инфлюенсеров и цифровую реальность.