На время и навсегда: что такое поп-апы
Все чаще сегодня можно слышать не об открытии нового бутика, а о появлении некоего очередного «поп-апа», или pop-up store, – временного магазина, который будет работать неделю, месяц или сезон. Только за последний год подобных магазинов в одной лишь Москве можно насчитать десятки!
Одним из первых в таком формате несколько лет назад начал пробовать себя универмаг «Цветной». Но сегодня главной эфемерной площадкой стал, пожалуй, ЦУМ: в его стенах один за другим открывались и закрывались pop-up-пространства Simone Rochas, Loewe, Vionnet и др. В конце февраля 2019 года в ЦУМе открылся поп-ап Burberry с дебютной коллекцией Рикардо Тиши, а в этом месяце ждем еще и Valentino.
Среди самых заметных недавних поп-апов ЦУМа следует выделить корнер Dior: там в конце 2018 года продавалась коллекция Cruise 2019, созданная креативным директором Марией Грацией Кьюри. Убранству пространства в Dior уделили самое пристальное внимание, и оно сразу бросалось в глаза – интерьер был выполнен в орнаментах Toile de Jouy, ставших основной темой и продаваемой коллекции.
Масштабный поп-ап в октябре 2018 года представил в ЦУМе и Moncler. Для этого итальянского бренда такой формат магазина стал возможностью близко познакомить покупателя со своим важным проектом Moncler Genius, в рамках которого над созданием одежды трудились именитые дизайнеры: креативный директор Valentino Пьерпаоло Пиччоли, Симон Роша, дизайнер марки Palm Angels Франческо Рагацци, Карл Темплер, авангардисты Крейг Грин, Кей Ниномия и Хироши Фудживара.
Отдельный ритейл-тренд – «серийность» поп-апов. Она присуща, в частности, французскому Дому Louis Vuitton. За последние месяцы в ЦУМе можно было посетить корнер, стилизованный под белый сундук, где продавались вещи из коллекции осень-зима 2018/19, заглянуть в «кошкин дом» с капсульной коллекцией Louis Vuitton X Grace Coddington – с предметами, украшенными принтами в виде домашних питомцев. А «Крокус Сити Молл» был выбран Домом прошлой весной для продажи вещей, выпущенных в преддверии мундиаля.
Одним из самых активных приверженцев «эфемерности» и «серийности» сегодня является Дом Chanel со своим парфюмерно-косметическим бутиком Chanel Moscow Studio, который каждую пару месяцев меняет концепцию оформления, ассортимент и переезжает с места на место. А первого марта такой одноформатный бутик открылся и в Санкт-Петербурге в ТРЦ «Галерея». Неизменными тут остаются развлекательные дополнения: мастер-классы от визажистов Chanel, лекции по истории Дома, выступления диджеев, фотосессии.
Вообще, развлекательный момент – частый спутник эфемерности. Так, в ноябре прошлого года, когда Ralph Lauren отмечал 50-летие, в ЦУМе открылось поп-ап-пространство Ralph Lauren, в котором магазин одежды был объединен с кофейней Ralph’s Cafe.
Любопытно, что на поле ритейловой «нестабильности» готовы пробовать силы не только модные бренды, но и классические марки, такие как John Lobb. В пространстве St. James в Столешниковом в течение прошлого октября работал временный бутик британского обувного ателье, а в ноябре он поехал с «гастролями» в Санкт-Петербург.
Ритейлеры любят приурочивать открытие поп-апов к сезонным событиям, создавая информационное поле вокруг нового временного магазина. Весной прошлого года в «Петровском пассаже» работал свадебный салон Bosco Ceremony, где можно было приобрести наряды Alberta Ferretti, Max Mara, Ermanno Scervino, Moschino, воспользоваться пошивом на заказ, продумать wish list подарков и т. д.
Зачастую поп-апы открывают, чтобы продать определенный тип товара, например кроссовки. Так, в сентябре в ЦУМе открылся Sneakers Pop-Up, где можно было приобрести самые актуальные модели Balenciaga, Vetements, Off-White, Givenchy, Alexander McQueen, Valentino, Saint Laurent, Adidas... И, надо сказать, кроссовки в связи с поп-апами – это вообще отдельная маркетинговая история. Вокруг них последние несколько сезонов маркетологами и ритейлерами создаются ажиотаж, аура эксклюзивности и игры.
В магазины самые модные модели поступают маленькими партиями («дропами»), а чтобы заполучить желанную пару, недостаточно приготовить кошелек – надо поучаствовать в лотерее (в «раффле»). И тут на помощь снова приходит… поп-ап. Например, поп-ап Yeezy, который работал в феврале этого года в ЦУМе и благодаря которому модель Yeezy Boost 350 V2 из коллаборации Adidas с рэпером Канье Уэстом впервые можно было приобрести в открытой продаже.
Еще один любопытный новый феномен – когда поп-ап становится своего рода репетицией стационарного магазина. Так произошло с концепт-store «Секция» в ГУМе, где представлены творения российских дизайнеров. Изначально «Секция» задумывалась как экспериментальная временная точка, с одеждой, аксессуарами и сувенирами, а в декабре стала постоянным магазином с расширенным ассортиментом. Здесь также можно приобрести книги, винил, поиграть в пинг-понг и угоститься в баре.
А к российским дизайнерам добавились иностранные марки, Opening Ceremony, Jil Sander Navy, Marc Jacobs, 3.1 Phillip Lim и др. Из совсем свежих примеров подобных «репетиций» – февральский pop-up японской streetwear-марки Bape (A Bathing Ape) в ЦУМе. Проработав две недели и прельстив российских покупателей футболками и свитшотами с обезьянами и акулами, камуфляжными брюками и скейтбордами, марка переехала на постоянное место жительства в концептуальное пространство ON_TSUM.
Феномен поп-апов коррелирует с тем, что глянцевые журналы вытесняются диджитал-форматами. Сегодня моду диктует не глянец, а блогеры, а одежду покупают в модных и быстросменяющихся поп-апах. Так что журналы, в силу особенностей их производства, просто не успевают за потоком информации. Ведь если ты готовишь мартовский номер в январе, то в нем никак не успеет появиться новость про открытие поп-апа, о котором станет известно только в марте. А юный дерзкий блогер, возможно, не столь подкованный в вопросах истории моды и в глубинных процессах индустрии, успеет вовремя сообщить о самом крутом «дропе», «раффле» и «поп-апе».
