Богатые «старики» против миллениалов: кто кого?
Сегодня модно говорить и думать о новом поколении потребителей – миллениалах. Крупные дома создают для молодого покупателя специальные капсульные коллекции, да и в основные собрания также добавляют миллениального флера. Все эти принты-граффити, сникерсы, бейсболки и поясные сумки теперь присутствуют в ассортименте даже старейших модных домов, таких как Dior и Chanel, не говоря уже о Gucci и Dolce & Gabbana.
Миллениалы – это устремленность рынка в будущее, а между тем настоящее пока все-таки за «старыми деньгами», за зрелыми потребителями, для которых в модной индустрии даже есть особое название – silver market. Оказывается, именно «возрастные» покупатели являются сегодня самым быстро растущим сегментом фэшн-рынка.
«Население земного шара стареет. Количество людей в возрасте 50+ к 2050 году составит более 2 млрд человек, – рассказывает Наталья Чиненова, главный эксперт Fashion Consulting Group. – При этом уже сегодня мировое потребление одежды и обуви людьми зрелого возраста составляет около $15 трлн ежегодно. И эти расходы будут расти. Так, по данным Oxford Economics, только в США расходы покупателей в возрасте 50+ в ближайшие 20 лет вырастут на 58%, а всех остальных покупателей – только на 24%».
Современное поколение зрелых потребителей – это в основном люди, родившиеся в 1960-е годы, те, кто достиг зрелости в 90-е, когда во всем мире и особенно в России все большую популярность приобретало потребление роскоши.
Именно тогда дали свои плоды и исследования Жака Бодрийяра о самом феномене общества потребления и гиперпотребления. «Потребители 50+ премиум-сегмента – это уверенные в себе люди, которые хорошо знают, чего хотят. Они не стесняются своего возраста, позволяют себе выглядеть так, как считают нужным, ориентируясь на себя и свои ощущения больше, чем на внешние условности», – подтверждает Анастасия Лазибная, основатель российских проектов «Баба-Деда» и «Подиум зрелой красоты».
В итоге, несмотря на увлеченность миллениалами, рынок стал демонстративно замечать и зрелого покупателя. И развитие сегмента одежды plus-size – лишнее тому доказательство, убеждена дизайнер Катя Андержанова, один из постоянных участников «Подиума зрелой красоты», в рамках которого проходят показы с участием возрастных моделей. «Все мировые бренды стали присматриваться к зрелой красоте и очень серьезно к ней относиться. Мировые лидеры ввели в свою размерную сетку размеры L, XL, а многие даже и XL. Это невероятное событие для модного мира. Как известно, с возрастом дамы слегка набирают вес. Раньше мы сталкивались с тем, что мировые бренды не шьют большие размеры. Сейчас этой проблемы практически нет», – говорит Андержанова.
В настоящее время многие марки используют пожилых моделей в своих рекламных кампаниях, все больше крупных домов выводят взрослых людей на подиум (Dolce & Gabbana, Billionaire, Berluti, Vetements и др.). В России даже есть модельное агентство Oldushka, основанное фотографом Игорем Гаваром, и его модели уже участвуют в мировых показах: так, например, 47-летний петербуржец Сергей Арктика недавно дебютировал на шоу Berluti осень-зима 2019/20!
А упомянутый выше российский «Подиум зрелой красоты» несет не только демонстративную, но и образовательную общественную миссию. «Наш «Подиум» родился с целью показать обществу новое поколение людей старше 50 лет, разрушить стереотипы восприятия возраста. Нам удается не только это: участники приходят к нам одними людьми, а уходят – другими, – рассказывает Анастасия Лазибная. – К нам чаще и чаще стали поступать заявки от мужчин, что огромная редкость для России. Это удивительно, насколько вновь приобретенная уверенность в своих силах влияет на нашу жизнь – люди продолжают активно развиваться, участвовать в жизни города, устраивают личную жизнь и выходят на работу. Сейчас мы видим огромный интерес и запрос в регионах к проведению проекта, поэтому готовим социальную франшизу для других городов».
Наряду с ростом социальной и рыночной значимости феномена silver market растет и общность поколений. Эстетический разрыв между миллениальными и зрелыми потребителями сегодня практически отсутствует, констатируют эксперты. «Покупатели независимо от возраста ценят комфорт, носкость, удобство – и нет разницы, сколько потребителю лет, 25 или 55, все одинаково предпочитают полуспортивную обувь туфлям на каблуках, в тренде одежда athleisure», – говорит Наталья Чиненова из Fashion Consulting Group.
И это не может не радовать.
