Не новый, но русский: как изменился рынок люкса за 20 лет

Семейный мужчина 46 лет – бизнесмен, топ-менеджер или чиновник, увлекающийся спортом, рыбалкой и коллекционированием, с доходом от 300 000 рублей на домочадца в месяц, тратящий от 200 000 рублей за одно посещение модного магазина – такой портрет среднестатистического российского потребителя люкса составила отечественная компания Frame. Порт­рет потребительницы будет похожим: дама с широким кругом интересов, занятая делами – семейными, рабочими, а то и государственными.

Эти образы сильно отличаются от стереотипных портретов «богатых русских», благодаря которым российский стиль потребления завоевал международную славу, вошел в анекдоты, литературу и кинематограф. Несмотря на подпитывающие эти стереотипы новости о невероятных дворцах и яхтах богатейших россиян, выручку рынку сейчас обеспечивают покупатели, которым ближе современный, качественный и эстетичный стиль потребления роскоши.

Versace против контрафакта

Российский рынок люкса прошел большой путь. Падение железного занавеса привело к расслоению товарных потоков в стране на китайский ширпотреб, который потребляли массы, и люкс, доступный единицам.

Вслед за этим началось демонстративное потребление международных символов быстро заработанных денег. В 1992 году на Неделе высокой моды в Париже Джанни Версаче произвел фурор благодаря цветовой доминанте своей коллекции – ярко-красному пиджаку в сочетании с темно-серыми классическими брюками. Появление этого образа совпало с рождением новой российской экономики, и человек в малиновым пиджаке на время стал ее символом.

«Узнаваемый гречес­кий меандр, черно-золотые барочные узоры Versace стали в истории моды символом «демонстративной роскоши» и dolce vita. Этот бренд особенным успехом пользовался и пользуется у богатых людей первого поколения, которые стремятся продемонстрировать свой статус, и в России 90-х он оказался весьма востребованным. Яркий малиновый пиджак из рокабильной коллекции 1992 года посылал сигнал миру, что у его обладателя «все круто», – объясняет соучредитель и гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, работавшая в то время с первыми люксовыми клиентами в ведущем российском рекламном агентстве 1990-х Premier SV.

Первые шаги России в сфере потребления люкса были неуклюжими и показными. Так что анекдоты про новых русских, для которых чем выше цена, тем интереснее покупка, были основаны на реальных историях, вспоминает менеджер консалтинговой компании Bain & Co. Ирина Куликова.

После 70 лет уравниловки люкс предоставил шанс выделиться тем, кто в смутные времена сумел воспользоваться возможностями по зарабатыванию денег, напоминает гендиректор Франко-российской торгово-промышленной палаты Павел Шинский. Потребностью новых богатых подчеркнуть социальное превосходство во всю пользовались экспортеры, среди них было немало «предприимчивых» личностей, готовых продавать контрафакт под лейблами брендов первого эшелона.

В то время контрафакт был частью российского быта, подделки и серые схемы ввоза не осуждались. Истории про то, как состоятельный мужчина покупал в бутике сумку Louis Vuitton, потом упаковывал в оригинальный пакет копию из подземного перехода, прикладывал к ней чек и дарил настоящую жене, а фейк любовнице, – это не анекдот, уверяет Шинский. «После всех таких историй российские партнеры и друзья просили меня достать для их жен и матерей «настоящий LV» и я звонил директору магазина на Елисейских полях, других гарантий знакомые не принимали. Так постепенно пришло понимание того, что контрафакт – это яд, который может отравить рынок. С ним начали бороться», – говорит он.

Взлет рынка

«В глазах западного бизнеса Россия 90-х выглядела как неуправляемый и пугающий хаос: отсутствие международной банковской системы, неразбериха с таможенными процедурами, отсутствие привычных западному бизнесу цивилизованных торговых центров. С другой стороны, фантастически высокие темпы прироста рынка привлекли международные бренды. Но они предпочитали осваивать рынок, выходя на него через российских партнеров-дистрибуторов», – рассказывает Анна Лебсак-Клейманс.

«В 90-х для итальянских производителей, у которых за плечами была история бренда и опыт, мы все были «новичками», они понимали, что мы некомпетентны. Но поскольку рынок России имел потенциал и был не первым рынком, развитие которого они наблюдали, то многие были терпеливы и делились своим опытом. Мы быстро научились», – рассказывает Виктория Саава, создавшая в 1997 года компанию «Кашемир и шелк». «У каждого периода развития рынка были свои сложности и особенности. Мне тот период нравился, потому что это было самое начало, я сама узнавала много нового. Это очень увлекательно», – признается она.

На место экспортеров-пионеров, приучавших россиян к люксу, таких как «Русское золото», «Цезарь», пришли крупные дистрибуторы со структурированным бизнесом – Mercury, «Джамилько», Bosco. Одна за другой появлялись точки притяжения целевой аудитории – Третьяковский проезд, Столешников переулок, настоящей революцией стало превращение ЦУМа в department store подобный Gallery Lafayette, а ГУМа – в место модных выставок, собраний и презентаций.

По мнению Шинского, рынок стал формироваться после 1998 года, когда в Россию пришли крупные иностранные компании, а вместе с ними начала зарождаться экосистема по защите прав инвесторов, торговому законодательству и борьбе с контрафактом. Между такими гигантами, как Richemont, LVMH, Chanel, началась битва за торговые точки. «Я помню очень много жалоб на то, как непросто работать в условиях, когда каждые 11 месяцев резко поднимается арендная плата», – вспоминает он.

Долгое время без местного партнера начинать бизнес в России иностранному бренду было бессмысленно – тяготы взаимоотношения с таможней, пожарными и прочими контрольными органами должны были лечь на привычные к этому российские плечи. Тем не менее к 2010 году на бурно растущий рынок напрямую вышел практически весь первый эшелон брендов – Hermes, Prada, Gucci, Burberry, Chanel.

Все это сопровождалось расставаниями партнеров, сменой лидеров, отказом от дистрибуторов, но больших споров с шумихой это не вызывало, считает он. «Думаю, фантастический рост спроса приводил к тому, что прибыли на рынке хватало для всех», – объясняет Шинский.

«Это замечательно, наша страна дает возможность иностранным компаниям приходить в Россию, регистрировать свои представительства, вести самостоятельно бизнес. Это говорит о том, что мы по мировым стандартам не уступаем европейским странам. У нас достаточно прозрачная системы отчетности и ввоза товара. И если иностранные граждане, работающие в нашей стране, соблюдают все законы, то для них не представляет никакой угрозы или сложности вести бизнес в России», – считает Айсель Трудел, основатель маркетплейс-платформы и концепт-стора Aizel.

После полного освоения Москвы и Петербурга люкс начал завоевывать и далекие территории. «Мы организовывали своеобразные туры в регионы, в которых предвидели покупательную способность. Например, проводили в Красноярске «французский вечер», во время которого Cartier показывал коллекцию, еще не представленную в Москве. Потом несколько дней она находилась в магазине дистрибутора – партнера марки. Результаты, как мне рассказывали, были отличные, – вспоминает Шинский. – Мы выступали как необходимые посредники, потому что напрямую призывать местную элиту, основу которой составляли представители власти, покупать предметы роскоши, было социально опасно».

От взлета – к стагнации

Кризис 2014 года стал для рынка испытанием, от последствий которого он не оправился до сих пор. Он заставил россиян пересмотреть и изменить многие привычки, отказаться от импульсивного и эмоционального шопинга, считает Лебсак-Клейманс. Экономические сложности и антироссийские санкции для части аудитории осложнили шопинг в Европе. Здесь влияние санкций в какой-то степени было даже положительным, потому что привело к росту локального шопинга, признают игроки рынка. Антироссийской риторики у представителей брендов никогда не было, подчеркивают они.

Санкции нервируют, признает Шинский. «Например, я регулярно от кого-нибудь слышу, что следующее эмбарго в России будет введено на ввоз дорогого алкоголя. Знаю случай, когда на волне таких слухов был закуплен огромный запас шампанского от Moet Hennessy». Нет стабильности, необходимой для плавного развития сложного рынка люкса, который по определению не поддается импортозамещению, заключает он. Люкс – это международный язык, объясняет Шинский.

Действительно, несмотря на довольно быстрый рост популярности российских дизайнеров, вещи которых присутствуют сейчас в гардеробе многих лиц из числа светской аудитории, ипортозамещения в этой сфере нет, соглашаются участники рынка и эксперты.

Сейчас рынок стагнирует, но, возможно, именно развитие российских марок станет новой возможностью для роста, полагает Виктория Саава. В развитии индустрии моды наступает момент реализации внутреннего потенциала – достаточно посмотреть, какими темпами развиваются китайские марки. То есть, вполне возможно, придет время, когда продукт российского производства и российских стилистов будет широко востребован внутри страны, считает она.

«С каждым годом я вижу, что наши и зарубежные покупатели все больше интересуются российскими дизайнерами. Это стало хорошим трендом. Теперь модно поддерживать российских дизайнеров, любить их, носить их, – говорит Айсель Трудел. Она уже четыре года продвигает талантливых дизайнеров на своем портале aizel.ru и считает необходимым развивать этот тренд.

Роскошь уходит в онлайн

Итак, какой же он, современный рынок люкса? Потребление стало менее демонстративным, от покупок в бутиках целевая аудитория перешла к шопингу в мультибрендовых магазинах или онлайн. Сформировался принципиально новый тип покупателя люкса – менее демонстративного, более образованного, вдумчивого и рационального, объясняет Лебсак-Клейманс.

При этом, в отличие от среднего сегмента, рынок люкса не только удержал, но отчасти укрепил свои позиции в условиях локального экономического спада, говорит Лебсак-Клейманс. В Россию продолжают выходить бренды, открываться бутики: Balmain в Barvikha Luxury Village, новый Emporio Armani, Moncler, Versace.

Массового исхода брендов из России не ожидается, соглашается с коллегам Павел Шинский. Покупательная способность растет, выдача туристических виз увеличивается, но, как ни крути, все же это не старые добрые «куршевельские времена», когда российская элита высаживалась в апреле в Ницце и на все лето арендовала на местности лучшие особняки и квартиры, скупая все самое дорогое в дорогих магазинах. Рынок вышел на новый виток развития, заключает Шинский.

Новые технологии – онлайн-продажи, продвижение через соцсети и через лидеров мнений – начинают играть все большую роль и в России. «На продажи люкса все большее влияние начинают оказывать крупные онлайн-игроки, такие как Farfetch и Aizel. Уже в ближайшее время ЦУМ рассчитывает до 30% продаж делать онлайн», – рассказывает Лебсак-Клейманс. Больше половины отведенных на покупки денег потребители люкса сейчас тратят в интернете, подсчитал Deloitte.

Модель потребления люкса в России в крупных городах в значительной степени приблизилась к европейской. Сейчас не так принято демонстрировать свой социальный статус за счет предметов роскоши (исключение, пожалуй, составляют автомобили), дорогие бренды в гардеробе могут соседствовать с базовыми вещами марок более низкой ценовой категории.

Стало модным покупать вещи российских дизайнеров, в т. ч. и в премиальной ценовой категории, считает Куликова. Российские покупатели люксовых товаров молодеют – происходит смена поколений потребителей; на смену шпилькам приходит спортивная и полуспортивная обувь от премиальных брендов.

Что из актуальных в мире трендов пока не пошло в России, так это аренда нарядов и аксессуаров класса люкс и покупка их в премиальных секонд-хендах. «С учетом изменений в сознании молодого поколения стоит ожидать, что эти тренды проявятся с большей силой. Достаточно посмотреть на количество автомобилей car-sharing на улицах Москвы. Всего пару лет назад никто и не думал арендовать машину, а не покупать», – считает Куликова из Bain & Co.

«Изменилась система потребления, приоритеты, ориентиры, стерео­типы. Сейчас клиент хочет больше персонализации, – соглашается Виктория Саава. – То, что с самого начала составляло ДНК компании «Кашемир и шелк» – качество и комфорт, – сегодня стало для клиентов определяющим. Человек должен сам себе нравиться, а не кому-то. Сейчас на рынке это стало трендом – то, что мы выбрали 20 лет назад».

«Роскошь и люкс в современном понимании – это свобода и индивидуальность. Состоятельные люди имеют счастливую возможность не думать об обеспечении утилитарных базовых потребностей. Это выражается и в одежде, где ценностью становится не ее «носкость», а концептуальность, эксперимент, самовыражение или, например, экоответственность», – объясняет Лебсак-Клейманс.

«Мне кажется, слова «роскошь» и «люкс» остались далеко в 90-х, мода – это более объемное понятие. Я не могу сказать, что интерес к моде пропал, но изменилось отношение к самой моде, к одежде, у людей начинают формироваться другие ценности. Необязательно тратить много денег, чтобы быть модным, размер твоих финансовых возможностей в данном случае не играет никакой роли. Разве это не гениально?!» – восклицает Айсель Трудел.