Hermes: 18 лет в России
Флориан Краен, правая рука президента Дома Hermes Акселя Дюма, один из восьми членов правления группы, вице-президент по продажам и дистрибуции Hermes International, работает в старинной семейной компании 22 года и за этот период сменил несколько управляющих должностей. В 2001 году в качестве международного директора по розничной торговле Флориан Краен открывал самый первый бутик Hermes в Столешниковом переулке в Москве и сегодня, спустя 18 лет после того знакового события, рассказывает о его масштабном обновлении, а также раскрывает некоторые секреты творческой кухни Дома и рассуждает о клиентах из России.
Бутик Hermes в Столешниковом вновь открылся после масштабного обновления интерьера – является ли российский рынок для вас по-прежнему одним из важнейших и спустя почти два десятилетия?
Флориан Краен Когда речь заходит о таком рынке, как Россия, мы в Hermes предпочитаем не рассуждать в строгих рамках географии, а говорить о российских клиентах по всему миру. Ведь у покупателей Дома нет границ, они приобретают наши товары в разных странах. Так что обновленный бутик – посольство Hermes в России, ведь в 2001 году это был самый первый адрес Дома, и я лично его открывал.
Теперь мы полностью трансформировали интерьер по сравнению с оригиналом и в каждом своем аспекте он уникален. Мы хотели, чтобы бутик был еще и уютным местом, где покупатель захотел бы провести пару часов с друзьями за приятным разговором. Что кардинально отличает его от магазина в ГУМе, этакого «светоча» Hermes, который рассчитан на постоянный мощный поток новых покупателей. A в Столешниковом переулке мы играем на атмосфере интимности и камерности общения. И именно здесь в большей степени мы реализуем мечты клиентов: принимаем заказы на bespoke. Любую мечту можно реализовать в нашем ателье, и в обновленном бутике существует прямая связь с ним.
Мы постоянно меняем облик всех наших магазинов, они всегда разные, вы не найдете двух одинаковых во всем мире. И каждый раз, когда мы открываем бутик, в нем есть нечто особенное. Даже я сам, человек, который буквально живет в магазинах Hermes, каждый раз нахожу для себя в каждом нечто неожиданное и удивительное.
Как, на ваш взгляд, российский luxury-рынок изменился с начала 2000-х годов, как эволюционировал вкус россиян по отношению к Hermes?
Ф.К. Покупатели из России стали появляться в наших магазинах в середине 90-х после начавшихся в стране перемен. Это был совершенно новый для нас мир, представленный на первых порах только мужчинами. Бренд был мало известен в России, покупатели приходили со своим восприятием и проявляли интерес лишь к ремням и кожаным аксессуарам. Между нами даже был серьезный языковой барьер: совсем немногие из этих людей говорили по-английски, никто из нашего персонала не говорил тогда по-русски – это был культурный шок для обеих сторон.
Открытие же бутика в Столешниковом стало началом заложения фундамента Дома, который мы хотели возвести в России. А именно – развить крепкие связи с клиентами и понять, что их интересует в мире Hermes. Вы ведь знаете, какой у нас широкий спектр в 16 различных категориях продукта: от аксессуаров, украшений и духов до домашней мебели. И когда мы открыли бутик, то тут же увидели интерес сразу ко всем нашим коллекциям. С тех пор эти взаимоотношения стали зрелыми и сильно изменились. В самом начале даже название Дома россияне произносили как «Гермес» с резкой первой «Г», и нам самим пришлось тогда перенять это произношение, чтобы не смущать клиентов и чтобы они понимали, о чем идет речь.
А сегодня клиенты Hermes из России обладают огромным багажом знаний о Доме и о мировой культуре и входят в число самых образованных людей в целом. Они очень требовательны, ищут самые редкие вещи в каждой категории, чего не было, конечно, 20 лет назад.
И в первую очередь ценят объекты, в которых присутствует максимальная концентрация ремесла, культурных влияний и дорогих материалов. В этом смысле именно клиенты из России влияют на нас опосредованным образом – подвигают и дальше развивать создание эксклюзивных объектов, дают нам смелость дерзать в наших фантазиях.
В чем секрет создания под одной крышей Дома столь разных объектов, которые безошибочно узнаются по своему стилю и духу как Hermes...
Ф.К. Это самая эфемерная вещь в Hermes! И ее непросто объяснить. Мне нравится определение всего Дома Hermes как «творческое сообщество». Наши дизайнеры и художники работают совершенно независимо, следуя за своими эмоциями, но они объединены общими идеями, ценностями, традициями и руководящей линией в лице Пьер-Алексиса Дюма, художественного директора Дома. Я, глава отдела международных продаж, никогда не обсуждал с ними коллекции, над которыми они работают. Они творят, предлагают нам идеи, мы можем их обсудить, высказать свое мнение, но не можем повлиять на финальное решение.
Дом активно развивается, за последние годы мы добавили в портфолио дизайнеров новые таланты. Но при этом мы знаем, что смена любого дизайнера не изменит облик Дома, возможно, привнесет в его эстетику новые грани, но базовые ценности останутся теми же. На всех этапах истории мы оставались современным Домом и всячески давали понять новому покупателю, что мы хотим сказать сегодня и куда мы идем.
И что же Дом Hermes хочет сказать сегодня? И в каком направлении он движется?
Ф.К. Мы хотели бы быть узнаваемыми как Дом, в котором создают прекрасные объекты – мы умеем это делать лучше всего. Чтобы еще до того, как вы узнали логотип или знаковый продукт, вы понимали: объект создан в Hermes! Да, конечно, мы также хотим, чтобы покупатели ценили наши бутики, наш сервис, качество нашего продукта, рекламные кампании, но превыше всего для нас стоит объект – утилитарный, связанный с прошлым, но созвучный дню сегодняшнему. И уже вслед за этим идут качество, ремесло, утонченность, элегантность, стиль. Но над всем этим реет прекрасный объект Hermes.
В то же время мы парадоксально не зациклены на создании бестселлеров и непременном росте продаж, но бестселлеры возникают, и продажи растут. Знаете, как работает система закупок бутиками Hermes коллекций Дома?! Директора и менеджеры всех 300 бутиков, существующих в мире, приезжают в Париж на три недели и в огромном выставочном пространстве самостоятельно выбирают товары для своего бутика из всего разнообразия производств Hermes – никто не влияет на их выбор! Более того, ни президент Дома Аксель Дюма, ни я, никто не знает на 100%, что именно мы в итоге увидим в том пространстве, потому что все 16 категорий товаров «встретятся» впервые под одной крышей только там. И, возможно, среди того, что выберут профессионалы, окажутся будущие бестселлеры, потому что наши сотрудники разглядели в объектах мощное отражение мира Hermes. Эта часть бизнеса построена на эмоциях и интуиции, и мы всячески противимся тому, чтобы сделать ее однажды рациональной и структурированной.
