Назад к истокам: четыре стихии часов Breitling

Новый гендиректор компании строит работу по направлениям «воздух», «земля», «море» и «профессионалы»

Последние два года в швейцарской часовой марке Breitling были временем больших перемен. Жорж Керн, ее новый генеральный директор, меньше чем через год после вступления в должность на выставке Baselworld 2018 объявил новую стратегию Breitling. Бренд, продукция и деятельность которого многие годы были связаны с миром авиации, «спустился на землю». Теперь часовые коллекции Breitling разделены на четыре направления – «воздух», «земля», «море» и «профессионалы», и к каждому из этих «миров» относятся свои тематические часы. Новую концепцию Керн решил представлять по миру лично и ввел формат саммитов, или road-show, во время которых колесит по свету и выступает перед клиентами, дилерами и журналистами, рассказывая о новостях Breitling. Во время такого недавнего саммита в Москве Керн рассказал «Как потратить» о настоящем и будущем бренда.

Ваша масштабная деятельность в Breitling – своего рода стартап во многих смыслах...

Жорж Керн Именно так. Наша большая компания и новая команда во многом трудятся в режиме стартапа. Мы все пытаемся немного изменить историю Breitling и поэтому работаем с постоянным ощущением чего-то нового.

Долгие годы Breitling находился в нишевом сегменте авиаторских часов и даже доминировал в нем. Конечно же, мы по-прежнему в нем остаемся и поэтому обновили коллекцию Navitimer и запустили сейчас коллекцию Aviator, а в ней – хронографы, вдохновленные образом истребителей Curtiss Warhawk. Но Breitling всегда был гораздо большим, чем его воздушная стихия. Отсюда и четкое разделение часовых коллекций на четыре темы, включая «землю», «море» и «профессионалы». Но мы ничего не изобретаем заново! Все, что мы сейчас представляем, существовало ранее в истории бренда, просто было либо забыто, либо не так четко акцентировано. Та же новая коллекция часов на каждый день Premier из направления «земля» существовала в 40-х годах, мы просто преобразили ее в духе времени. И подобных грандиозных планов у нас полно. Нам предстоит найти аутентичный современный образ женских часов Breitling, который мы потеряли в ходе истории. Или преобразить коллекцию спортивных часов.

В Breitling так много захватывающих историй, что не все они вмещаются в нынешние направления. Поэтому мы будем регулярно выпускать ограниченным тиражом особые капсульные коллекции

Оказалось, в Breitling так много реальных захватывающих историй, что не все они вмещаются в эти четыре направления, поэтому мы будем регулярно выпускать ограниченным тиражом особые капсульные коллекции часов. Переходя таким образом от одной интересной истории к другой и каждый раз привнося в бренд нечто новое.

Перемены в Breitling произошли довольно быстро, всего за полтора года, – у вас с самого начала было четкое видение реструктуризации марки?

Ж.К. Сегодня мое видение Breitling отличается от того, что было еще год назад. Я узнаю нечто новое о бренде каждый день своего пребывания в нем, погружаясь в историю и изучая часы. Теперь я вижу Breitling изнутри, со всех сторон и потому более четко. Но я всегда отталкивался от продукта – часов. А в пришедших мне в голову идеях всегда доверял своей интуиции, и пока она меня не подводила. Вы же видите, что спустя полтора года у нас есть и реальные новые коллекции часов, и обновленные в индустриальном стиле бутики, и команды известных профессионалов, актеров, летчиков или спортсменов, представляющие то или иное тематическое направление часов. Да, мы растем стремительно, но, полагаю, в верном стратегическом направлении.

Вы хотите сказать, что в этой стратегии нет маркетингового расчета, а есть одна интуиция?

Ж.К. Мир роскоши во многом основан на интуиции, это не точная наука. Он далеко не всегда поддается точным маркетинговым расчетам и тестированию. И вещей, которые «выстреливают» внезапно, в этом мире предостаточно. Если бы luxury-бизнес был точной наукой, то им с успехом мог бы руководить любой сотрудник агентства McCann, но это не так.

Интересно, что когда я уже знал, что возглавлю Breitling, но еще не приступил к своим обязанностям, то решил собрать для себя некий вдохновенный идеальный образ Breitling, который вырисовывался у меня в голове. Я несколько часов просидел в Pinterest, собирая подходящие фотографии. Это было два года назад. И если бы я показал вам mood-board сегодня, то вы бы раскрыли рот от удивления: по сути, мы все это и реализовали.

Но нельзя сбрасывать со счетов ваш предыдущий опыт в IWC Schaffhausen? Кстати, многие намекают на то, что вы используете те же приемы...

Ж.К. У предыдущего опыта всегда есть преимущества и недостатки. Недостатком является слепая вера в то, что ваши добрые старые идеи сработают в новом бренде, это не так, все бренды разные. Преимущества же в том, что я понимаю, что, скажем, отлично сработает в Азии. Я уже знаю эстетику этого мира и его предпочтения, я успел изучить вкус разных рынков и знаю их реакцию – и да, это мне помогает и сейчас.

Если бы я показал вам mood-board сегодня, то вы бы раскрыли рот от удивления: по сути, мы все это и реализовали

Мы уже заметно видоизменили эстетику часов Breitling, изменили соотношение исторических моделей в духе ретро и современных часов, изменили баланс элегантности и мощности. Хотя Breitling без того был более ярким брендом, и по стилю он сильно отличается от IWC. Как оказалось, красота Breitling в его разнообразии, в нем можно делать винтажные часы, элегантные модели и даже электронные часы, те же Cockpit. Мало какая другая марка настолько же разнообразна, как Breitling!

Вам с самого начала было очевидно, что нужно разделить часы на темы Air, Land, Sea и Professionals?

Ж.К. Да, практически через неделю работы в бренде, как только я изучил все коллекции. Скажем, часы для погружений Superocean почему-то находились в сегменте авиаторских часов. Просто кто-то когда-то решил их туда поместить. Но изучив архивы, я увидел, что раньше все было иначе: в 40-х существовали часы Premier на каждый день, в 50-х модель Chronomat имела отношение к тому, что мы сегодня определяем как «земля». Мы просто вернулись к истокам.

Знаете, что я для этого сделал? Я впервые пригласил на встречу около 30 коллекционеров и часовых журналистов, больших знатоков Breitling, и вместе с ними мы обсуждали прошлое марки и ее возможное будущее. Их мнения и комментарии насчет элементов дизайна и лимитированных изданий очень мне помогли и показали, что я мыслю в правильном направлении.

Среди любителей Breitling всегда было два сообщества: те, кто любит винтажные часы 40-х и 50-х годов, и те, кто предпочитает современные крупные модели

Интересно, что среди любителей Breitling всегда было два разных сообщества. Те, кто любит винтажные классические часы 40-х и 50-х годов, и те, кто предпочитает современные крупные модели. Между этими двумя сообществами нет никакой взаимосвязи, но мы постепенно станем ее формировать. И одновременно демонстрировать и современную сторону бренда, и его историческую составляющую.

И с каким единым посланием вы к ним обращаетесь?

Ж.К. Послание простое: Breitling – самый крутой бренд на планете с лучшим стилем часов, который выбирают классные люди. Некоторых из них мы пригласили в команды профессионалов, представляющие те или иные часовые коллекции. Скажем, Келли Слейтер, который является послом коллекции Superocean, одиннадцатикратный чемпион мира по серфингу, – суперзвезда среди его любителей! Как и наши чемпионы по триатлону – вы знаете, что это сегодня самый популярный вид спорта? Благодаря сотрудничеству с этими спортсменами мы внезапно привлекли огромнейшую аудиторию активных и успешных людей, которые стали интересоваться Breitling.

Среди прочего наш мир четко разделен на профессиональные сообщества – велосипедистов, серфингистов, фотографов, пилотов. Сегодня они важнее национальностей или конфессий, твоя работа и твои увлечения – вот новая религия, которая охватила весь мир, потому что люди связаны через социальные сети. Поэтому наше послание обращено к сообществу серьезных профессионалов, которым, на наш взгляд, может быть интересен Breitling.

Вы были невероятно успешным топ-менеджером в другом бренде. Что вас подтолкнуло к крутым переменам в жизни?

Ж.К. Это очевидно. У меня появилась возможность приобрести акции Breitling и стать его совладельцем. И теперь у меня обязанности перед самим собой. Если то, что я делаю, сработает – отлично, если нет и продажи Bretling упадут, то все – деньги, которые я вкладываю в бренд, пропали. Так что теперь я каждый день сражаюсь за рост продаж, за переход компании на новый уровень. Но я уверен, что у Breitling наибольший потенциал из всех тех часовых марок, с которыми я когда-либо имел дело.

Читайте также