Сын за отца: куда ведет компанию Ralph Lauren смена поколений

Дэвид Лорен, младший сын американского дизайнера, взял курс на онлайн-стратегию

Младший сын американского дизайнера Ральфа Лорена Дэвид начал карьеру в основанной отцом корпорации в 2000 году после того, как окончил Duke University. И сразу перевел ее деятельность в пространство интернета, открыв онлайн-сайт, а позднее запустив мобильные приложения для смартфонов. По инициативе Дэвида компания стала партнером теннисных турниров Wimbledon и US Open, с его же подачи в арсенале модной марки появился спортивный бренд Ralph Lauren Rugby. Должность исполнительного вице-президента по рекламе, маркетингу и коммуникациям Дэвид совсем недавно сменил на нынешнюю, будучи в корпорации по сути правой рукой отца. И к своим 48 годам является также главой благотворительного фонда Ralph Lauren Foundation и членом совета директоров, глобально отвечает в компании за то, чтобы она шла в ногу со временем и новыми технологиями.

Вы впервые приехали в Россию по случаю премьеры документального фильма Very Ralph, снятого к полувековому юбилею творческой деятельности вашего отца... Как Ральф Лорен и вся ваша семья решились впустить в свой идеальный мир человека извне?

Дэвид Лорен Думаю, что Ральфу Лорену понадобились те самые полвека для того, чтобы позволить человеку из мира кино сделать документальный фильм о нем самом и его работе. Сьюзен Лейси – профессиональный кинематографист и обладательница огромного количества наград за свои документальные фильмы, она умеет рассказывать масштабные истории. При этом она никогда не была экспертом в моде и не так уж много знала о Ральфе Лорене как о дизайнере до встречи с ним. У нее изначально не было никакого предвзятого отношения или сложившегося мнения о его биографии и карьере. Что в итоге стало плюсом, потому что она взглянула на Ральфа Лорена как на культурное явление. И была открыта к пониманию того, как ему удалось перевести американскую культуру на язык моды и через одежду рассказать большую историю, которая была понята и признана во всем мире.

Думаю, что в подаче этой истории Сьюзен проделала уникальную работу, показав, что Ральф Лорен давно уже не типичный модный дизайнер, а находится как бы над модой. Дизайн Ральфа Лорена основан на историях – его семьи, его страны, традиций и культуры, которые каждый сезон выражены в разных аспектах. Так что во многих смыслах Лейси была правильным режиссером для того, чтобы понять суть его творчества и передать его в верном ключе.

Кстати, она показала лишь небольшой кусок этой истории. Двухчасовой фильм в итоге мог бы быть десятичасовым и даже более. Мы все – отец, я сам, мои брат и сестра, моя мать – по несколько часов разговаривали со Сьюзен на камеру. Ей была дана непривычная для нас полная свобода, мы совершенно не контролировали ее действия, только помогали организовывать процесс. И в итоге получилось философское повествование о том, как один человек сумел воплотить свою мечту и передать свои ощущения многим людям во всем мире. Надеюсь, этот фильм станет своего рода «капсулой времени», которая вдохновит и будущие поколения дизайнеров, и еще моих правнуков.

Когда вы осознали, что вы растете одновременно с модной империей отца? И когда захотели быть ее частью?

Д.Л. Я всегда рос с ощущением огромной гордости за то, чем занимается и что создал мой отец. По крайней мере с того момента, как осознал этот факт. И с юности я чувствовал ответственность за ценности, которые были привиты нам с детства и которые мы все однажды бы продолжили.

При этом отец всегда оставлял за мной выбор – работать с ним или нет. Но я все же решил воспользоваться этой уникальной возможностью и научиться у него всему, чему можно. Оказавшись внутри компании, я был настолько впечатлен тем, что и как ему удалось построить за все годы моего детства и юношества, создать ощущение крепкой семьи единомышленников даже в офисе, что понял: мое предназначение быть частью этого процесса. И сегодня я помогаю возводить дальше здание на фундаменте той философии, которую культивировал в семье и в моде мой отец.

Я тружусь рядом с отличными людьми, много путешествую, встречаю по работе замечательных людей и при этом занимаюсь весьма разнообразными вещами – от открытия магазинов до публикации книг. В какой-то момент я понял: мы должны транслировать философию бренда с помощью новых технологий – и развиваю это направление в компании через множество многогранных инициатив.

Приведу отличную цитату из The Wall Street Journal, которая характеризует вашу миссию в компании: «Дэвид Лорен сфокусирован на том, чтобы перевести мечты отца в XXI век в соответствии с его современными мультимедийными технологиями»...

Д.Л. Я действительно являюсь тем человеком, который помогает компании органично вписаться в обозримое технологичное будущее. По моей инициативе мы начали активно развивать онлайн-бизнес и внедрять прочие иммерсивные технологии, которые позволяют Ralph Lauren транслировать свою философию в современном ключе. В свое время Ральф Лорен был пионером в использовании многих приемов маркетинга и брендинга, и сегодня мы переводим их на ступень выше, на язык нового поколения. Мы уже представляли модные шоу в формате 3D, делали голограммы для витрин бутиков, запускали иммерсивные цифровые послания в интернете, которые помогали донести наш кинематографичный язык моды до молодых людей, – и продолжаем в том же духе.

Как ваш отец принимает все эти перемены и новые технологии?

Д.Л. Знаете, во многих аспектах Ральф Лорен был открыт всему новому и смотрел в будущее куда смелее, чем некоторые 25-летние сотрудники нашей компании. Конечно, он не всегда физически успевает следить за всеми новшествами в технологиях, и я как раз помогаю ему заполнить этот пробел. Но от природы он всегда был невероятно любопытен и отзывчив к переменам, как и любой художник, и ощущает самые разные тенденции на интуитивном уровне. Я бы сказал, он предчувствует пульс времени и заранее знает, чем люди будут увлечены завтра, что они захотят носить и приобрести. Эти качества позволяют ему оставаться молодым по духу и помогают мне вести с ним диалог на равных. У отца, с одной стороны, потрясающее понимание стиля, манер, традиций старого элегантного мира, а с другой – оно естественным образом соседствует с предчувствием веяний будущего. Эта химическая реакция и делает Ralph Lauren уникальным брендом. А мне помогает работать над прогрессивными направлениями деятельности.

Вы имеете в виду явление, которое теперь называют sustainable luxury, или «долговременной, стабильной роскошью», – вы также инициируете проекты и в рамках этой концепции...

Д.Л. Жизненно важно, что такая огромная компания, как Ralph Lauren, берет на себя ответственность за заботу об окружающей среде и о мире, в котором мы все живем. И этот процесс мы начали не сегодня, компания очень много лет занимается филантропией: Ральф Лорен был одним из первых дизайнеров, кто привлек внимание общественности к проблеме рака и к причинам, которые его вызывают, и даже создал особую линию одежды, миллионы от продаж которой все эти годы шли на борьбу с раком. Мы верили в философию обеспечения жизнеспособности окружающей среды еще до того, как это стало всеобщей тенденцией. Конечно, сегодня мы знаем гораздо больше о технологиях, которые нацелены на сохранение окружающей среды и помогают ее спасти, да и они сами шагнули далеко вперед. Каждый раз, когда где-то разрабатывают новую ткань, новый метод производства, новый способ доставки продукции, которые направлены на то, чтобы не навредить природе и человеку, мы тут же отдаем предпочтение именно им. И сегодня мы уже способны внедрять эту технологию максимально быстро, а не тратить на это вечность, как раньше.

В прошлом году мы запустили линию наших фирменных рубашек поло Earth Polo, каждая из которых создана из двенадцати переработанных пластиковых бутылок. В итоге очистили пляжи от 1 070 000 бутылок, брошенных в качестве мусора и отравлявших океан, а теперь превращенных в ткань для рубашек.

Мы намерены и дальше искать новые творческие способы производства, которые одновременно делали бы мир лучше. Сегодня это социальная ценность и ответственность, и ее мы уже не имеем право на себя не брать. И пусть я инициирую эти проекты и руковожу ими, но точно знаю, что каждый сотрудник компании чувствует себя причастным к этому процессу.

Ваше имя также можно часто встретить в рейтингах элегантности... Насколько для вас важны мода и стиль?

Д.Л. Ralph Lauren – это больше, чем одежда, это культура гардероба, которая отзывается в вас эмоционально, под разные настроения и желания. И каждую коллекцию я воспринимаю как эволюцию одного большого стиля в новой интерпретации – вы можете выбирать понравившиеся предметы и легко добавлять к существующему гардеробу. Так что я просто выбираю из этого бесконечного гардероба вещи по своему настроению или по особому случаю. Любая коллекция Ralph Lauren позволяет вам каждый раз примерять на себя разные образы при неизменном чувстве стиля и высочайшем качестве.

(Из архива «Как потратить»)

Читайте также в этом сюжете