Поколение Х решило переписать правила «середины жизни»

Сегодня в свои 40 и 50 лет люди не стремятся наверстать упущенное, а ищут некоего прозрения

Том Финн, 57-летний беби-бумер, до сих пор с удовольствием вспоминает свой полувековой юбилей, который он отметил роскошным путешествием в Лас-Вегас. В компании друзей Том хорошенько оторвался в ночных клубах и игорных залах пятизвездочного отеля Caesars Palace. «Я хотел вновь пережить безумную студенческую юность», – объяснил мужчина корреспонденту The Wall Street Journal (WSJ).

Зато жена Тома, Дебби, перешагнувшая 50-летний рубеж в прошлом году, предпочла отметить это событие не отвязным шопингом, а походом по горам Португалии и Испании. «Как следует нагуляться – вот что мне было нужно. Сейчас я гораздо больше забочусь о своем здоровье, чем раньше», – говорит она.

Неужели поколение Х, представителям которого сейчас от 40 до 55 лет, переписывает правила поведения на срединном жизненном рубеже, отказываясь от стереотипных разгульных праздников, покупок предметов роскоши, спорткаров и новых браков с молодыми красавицами/красавцами?

Смена приоритетов

Оглядываясь назад, нынешние 50-летние гораздо меньше сожалеют об упущенной юности, чем их родители, потому что успели воспользоваться всеми ее преимуществами. Например, не спешили вступать в брак и заводить детей.

Поколение Х отказывается от разгульных праздников, покупок предметов роскоши, спорткаров и новых браков

В 1975 году медианный возраст первого брака в США, по данным национального Бюро переписи, составлял 23,5 года для мужчин и 21,1 года для женщин. К 2005 году он вырос до 27,1 и 25,3 года соответственно. Поэтому сейчас взрослые из числа представителей среднего класса больше беспокоятся о том, как сохранить здоровье хотя бы до того момента, когда их дети, рожденные в 2000-х и 2010-х, окончат школу. 60% представителей поколения X встречали новый, 2020 год с пожеланиями «быть более активным физически», показало исследование сети спортзалов Planet Fitness.

Любопытен и другой факт: сейчас в свои 40 и 50 лет люди не стремятся наверстать упущенное (они-то ничего не упустили), а ищут некоего прозрения. В британской сети турагентств Virtuoso, например, отмечают растущий спрос на путешествия из серии «carpe diem» для духовной перезагрузки. Или на сложные путешествия в Антарктику и Мачу-Пикчу, рассказала WSJ представитель сети Мисти Беллес. Число заказов на празднование 50-летнего юбилея во время пешеходных и велосипедных туров за последние пять лет выросло на 20%, посчитал туроператор Butterfield & Robinson.

Инвестируя в вечное

Конечно, так поступают не все «иксы» – любителей роскошных покупок и пышных праздников по случаю 50-летия пока хватает, но курс на добродетельность очевиден. «Американская мечта состоятельных представителей поколения 40–50 летних со временем трансформировалась в желание «хорошо себя чувствовать, не болеть и не беспокоиться о больших дорогих вещах или необходимости заработать все деньги, – объясняет Патти Дэвид, директор подразделения потребительских исследований в AARP. – Беби-бумеры же мечтали просто «заработать на большой дом и машину».

Многим нынешним 40- и 50-летним «олдскульный» кризис среднего возраста просто не по карману

И не то чтобы нынешние потребители против дорогой недвижимости и хороших автомобилей. Просто многим нынешним 40- и 50-летним «олдскульный» кризис среднего возраста просто не по карману. Их благосостояние подорвали рецессия 1990-х и кризис 2008 года. Только один из трех представителей поколения X стал к середине жизни богаче своих родителей, свидетельствует отчет благотворительной организации Pew Charitable Trusts. А долгов у типичного «икса» в шесть (!) раз больше.

В этой непростой ситуации современный средний класс инвестирует в свое самочувствие, обеспечивая устойчивый рост профильных индустрий – от пластической хирургии, эстетической косметологии, разных видов фитнеса (особенно йоги и пилатеса) и спорта до мобильных приложений, считающих калории, шаги или помогающих заснуть, или курсов духовного развития. В такой ситуации переходом топ-менеджера крупной корпорации к работе инструктором по йоге никого не удивишь.

При этом в США поколение X охвачено настоящей эпидемией «смертей отчаяния» от передозировок, алкоголизма и суицидов, сокрушается Кэрол Рифф, директор Института по проблемам старения Висконсинского университета в Мэдисоне. Миллениалы, родившиеся между 1981 и 1996 годом, могут столкнуться с еще более серьезными финансовыми проблемами из-за того, что им пришлось брать большие кредиты на обучение, опасается она.

Цена падения

Доля среднего класса снижается практически по всему миру, свидетельствует доклад Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), выпущенный в 2019 году. По данным организации, в развитых странах процент людей со средним доходом (а это от 75% до 200% от медианного дохода по стране) упал с 64% в середине 1980-х до 61% в середине 2010-х годов. В США доля среднего класса сейчас немногим превышает 50% населения. И скорость пополнения этой прослойки падает. Если 70% беби-бумеров к своим 20 годам могли причислить себя к среднему классу, то среди миллениалов этого добиваются лишь 60%.

Причина не только в дорожающем образовании, но и в росте цен на жилье. Падение доли среднего класса пугает не только производителей: оно сопровождается ростом неравенства и, соответственно, всплеском экстремизма и национализма.

В России же доля тех, кого можно причислить к классическому среднему класса, значительно ниже. В него можно включить граждан с доходом выше среднего и высшим образованием, у которых есть определенное имущество (автомобиль, недвижимость, бытовая и цифровая техника) и которые ведут активный образ жизни – посещают кафе и рестораны, культурные и спортивные мероприятия, путешествуют, объясняет Татьяна Герасименко, директор по работе с клиентами исследовательской компании Ipsos в России. Средний ежемесячный доход этой группы составляет от 80 000 до 120 000 рублей на члена семьи, добавляет она. По данным регулярного исследования «Росиндекса» Ipsos за 2019 год, такие потребители составляют 9% населения России, проживающего в городах с населением от 100 000 человек.

Изменяются привычки: несколько лет назад «иксы» в первую очередь ассоциировались с дорогими костюмами и с автомобилями, тогда как сейчас внешне отличить состоятельного человека от человека с более низким доходом гораздо сложнее

Эту группу можно назвать самыми экономически активными потребителями страны. Но она важна не только этим. Ее представители еще и самые активные трендсеттеры и лидеры мнений, в том числе в вопросах ответственного и экологичного потребления. Они первыми покупают новинки, пробуют новые сервисы и услуги и делятся впечатлениями внутри своего сообщества – в социальных сетях, дома, на работе, говорит Герасименко.

Кто же попадает в российский средний класс? По данным прошлогоднего исследования Ipsos, он по большей части состоит из высокооплачиваемых работников по найму, хотя их доля и снижается. Сейчас таких чуть меньше 80%, тогда как два года назад было почти 82%. Остальные – фрилансеры и индивидуальные предприниматели. Снижение обусловлено ростом возможностей для работы на фрилансе, объясняет директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos Людмила Новиченкова.

Большинство обеспеченных потребителей сейчас – работники из сферы промышленности и торговли. Но их процент уже несколько лет не увеличивается. Зато быстрее всего в этой прослойке растет доля работников из сферы IT. Сейчас таких уже 9,3%, хотя в 2017-м было только 7,3%. И нет причин, чтобы этот рост остановился: из обзора IT-вакансий «Яндекса» следует, что спрос на IT-специалистов растет, так же как их зарплаты, говорит Новиченкова.

Обеспеченные потребители готовы переплачивать за более экологичные товары и выбирают «зеленые» и этичные бренды

Как ни странно, в среднем классе снижается доля чиновников. В предыдущие годы она устойчиво превышала 5%, а в 2019 году оказалась на уровне 4%. Можно предположить, что эта динамика – следствие сокращения числа госслужащих со средним и низким уровнем зарплаты, предполагает Новиченкова. Госслужащие высшего эшелона относятся уже не к среднему классу, а к элите. «С другой стороны, был период, когда в госслужбы стали активно переходить опытные сотрудники из коммерческих организаций, желающие изменить ситуацию в стране в лучшую сторону, привнося свои знания и опыт. Однако затем последовала отбойная волна: государственный аппарат, гораздо более медленный и бюрократичный, оказался не готов иметь в своих рядах экс-сотрудников коммерческих организаций, привыкших к более комфортным условиям работы и более оперативному принятию решений и прохождению внутренних процедур», – рассуждает Новиченкова.

Скромное и разумное

Обеспеченные потребители меняют не только профессии. Гораздо заметнее изменяются их привычки. Несколько лет назад они в первую очередь ассоциировались с дорогими деловыми костюмами и с автомобилями, тогда как сейчас внешне отличить состоятельного человека от человека с более низким доходом гораздо сложнее, говорит Герасименко. Новая стратегия поведения обеспеченных людей – более скромное и разумное поведение. Они отдают предпочтение качеству, натуральности и функциональности. Демонстрировать роскошный образ жизни и хвалиться богатством сегодня дурной тон.

«Разумное потребление» проявляется не только в одежде, но и в выборе автомобилей. По данным исследования Premier’2019, в топ-4 популярных у этой категории потребителей марок вошли Toyota, Hyundai, BMW и Nissan.

Кроме того, обеспеченные потребители все чаще отказываются от личных авто и выбирают альтернативные способы передвижения: пользуются такси и каршерингом, общественным транспортом, прокатом велосипедов, электросамокатами, сигвеями. Это не только дешевле, чем содержать автомобиль, но и «высвобождает руки и время», дает возможность заняться своими делами вместо того, чтобы управлять автомобилем, позволяет вести более здоровый образ жизни. Многие обеспеченные потребители теперь делают покупки в недорогих сетевых магазинах, таких как «Пятерочка», «Ашан», «Перекресток», перечисляет эксперт Ipsos.

Именно благодаря этой категории потребителей в России набирает обороты феномен «ответственного потребления». Они поддерживают идеи защи ты окружающей среды и ради них готовы менять модель потребления и свой образ жизни. По данным Ipsos, 48% обеспеченных жителей России на первое место по актуальности ставят проблему мусора, далее идут загрязнения воздуха и воды, 13% обеспокоены вопросом избыточной упаковки потребительских товаров. Почти треть из числа последних уверена, что правительство должно «клеймить позором» супермаркеты и магазины, которые используют много неперерабатываемой упаковки.

В целом обеспеченные потребители готовы переплачивать за более экологичные товары и выбирают «зеленые» и этичные бренды.

Как и американский средний класс, обеспеченные россияне готовы больше тратить на впечатления, путешествия и новые знания, чем на материальные ценности, отмечает Герасименко. Свободное время и время, проводимое с семьей, становится все большей ценностью, и принцип «жить, чтобы работать» меняется на «работать, чтобы жить», объясняет она. Всем – и чиновникам, и работодателям, и продавцам товаров и услуг придется с этим мириться.

Читайте также