Ближе к телу: почему на рынке женского белья начался «передел»
В 2019 году компания Victoriaʼs Secret впервые с 1995 года отменила свой модный показ. В компании приняли решение сделать паузу, чтобы подумать об изменении концепции марки.
Знаменитый бельевой бренд был создан в 70-е годы прошлого века американцем Роем Реймондом, который, будучи недоволен ассортиментом в магазинах, стал делать сексуальное женское белье, которое бы нравилось мужчинам. Но в последние годы Victoriaʼs Secret фиксирует падение продаж – в частности, в США, за ближайшие пять лет он потерял 8% рынка.
Сегодня концепция повседневного женского белья, которое бы нравилось мужьям и любовникам, похоже, теряет актуальность. Спрос на кружевное и прочее секси-белье падает, а спортивное – растет. По данным NPD Group, продажи стрингов за последние три года снижаются на 5–7%. И в то же время, по информации Fashion Consulting Group (FCG), категория спортивных бюстгальтеров прирастает по 15–20% в год, а продажи телесного белья выросли на 127% в 2018 году (согласно данным WGSN Instock). «Кроме того, бюстгальтеры пуш-ап больше не драйверы продаж, – комментирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор компании FCG. – Им на смену идут бюстгальтеры без жесткой основы». Подтверждают тенденцию и сами производители.
«Бюстгальтеры с пуш-ап-эффектом уступают место комфортным моделям, – комментирует Алина Шихарева, специалист по маркетингу нидерландского бренда Hunkemoller в России». И в компании Triumph отмечают падение спроса на бюстгальтеры с push-up-эффектом. «Они потеряли былую популярность. Зато вырос спрос на бесшовное белье. Изменениям подверглась «внутренняя» начинка, которая стала более технологичной: в линейке Zero Feel от Sloggi (бренд представлен в магазинах Triumph) используется ультразвуковое точечное соединение швов и запатентованная ткань с эффектом «второй кожи», – отмечает Виктория Блинова, руководитель отдела маркетинга Triumph International в России. У Triumph есть модели Fit Smart с системой персонализации, когда конструкция бюстгальтеров подстраивается под индивидуальное строение тела. «Умное» белье представлено и у Etam – бюстгальтеры с чашками, сделанными из дышащего материала с функцией «памяти».
Даже знаменитый своим провокационным бельем Agent Provocateur теперь смотрит в сторону комфорта. «У нас появились базовые полуспортивные модели, а также модели, инспирированные спортивным бельем, но из кружева. В данном случае синергия была более чем актуальной, потому что существующий тренд на спорт был обыгран», – комментирует Мила Якименко, бренд-директор Agent Provocateur Россия.
В обществе меняются само представление о сексуальности, отношение к телу. «Современная интерпретация сексуальности базируется на ценностях свободы личности, здорового образа жизни и самоуважения, – рассуждает Лебсак-Клейманс. – Новая волна феминизма выступила против объективации женского тела. Крупнейший социальный скандал прошедшего десятилетия – с Харви Вайнштейном – еще больше обострил и популяризировал эту тенденцию».
Говоря об изменении отношения женщин к своему телу, нельзя не отметить такой тренд, как «бодипозитив». «Его суть в отказе от клишированных стандартов красоты, мало связанных с реальными фигурами женщин, – рассуждает Лебсак-Клейманс. – К примеру, певица Рианна на неделе моды в Нью-Йорке представила свою коллекцию нижнего белья Savage x Fenty на «реальных» женщинах – белых и темнокожих, спортивных и пышных и даже на беременных».
Магазины белья и производители стараются привлечь женщин как бодипозитивом, так и концепцией заботы о здоровье. Так, осенью 2019 года в Москве открылся концепт-стор «правильного нижнего белья» Valea, в котором продаются и специальные модели для женщин, которые перенесли рак молочной железы. У бренда Etam этой весной тоже появится подобное белье. «Мы привлекли к работе над коллекцией тех, кто сам боролся с раком груди. И гордимся тем, что коллекция получилась современная и эстетичная», – говорит Екатерина Петухова, бренд-менеджер Etam. В прошлом сезоне Etam также сделали коллекцию для молодых и будущих мам. Она была распродана за несколько дней. Также в ассортименте бренда есть коллекция белья для критических дней, которая позволяет обойтись без использования гигиенических средств.
Было бы некорректно утверждать, что сексуальное белье полностью уйдет в прошлое и производители перестанут его выпускать. Тем не менее даже те компании, которые делали ставку на кружева и женственность, ищут новые пути развития. В частности, Agent Provocateur с прошлого года решил осваивать новую нишу и выпустил помады и другие средства для губ и для тела. В дальнейшем линия Agent Provocateur Beauty будет расширяться. «Косметическое направление введено в ассортимент бренда для завершения образа в стиле Agent Provocateur. Помады называются теми же именами, что и самые роскошные комплекты белья», – говорит Якименко.
Многие бренды теперь активно развивают линии одежды. Например, в магазинах Hunkemoller в Нидерландах уже можно купить одежду, обувь и инвентарь для горнолыжного спорта. Etam запустил коллекции athleisure – одежда в стиле спортивного casual.
Сексуальное же белье в ассортименте бельевых брендов постепенно становится нишевым продуктом. У того же Hunkemоller популярностью пользуется линейка Private. «Раньше подобные модели можно было купить только в секс-шопах, куда наши посетительницы просто не решались зайти», – говорит Шихарева из Hunkemоller.
Так что тенденция состоит не в том, что белье стало менее сексуальным, а скорее в расширении его функций и значения. «Если раньше, выбрав одну модель, женщина была верна только ей, то сегодня мы видим спрос и на очень сексуальное белье, и на базовое, высокотехнологичное, спортивное – и все это покупает одна и та же женщина, – рассуждает Екатерина Петухова из Etam. – Пришло понимание, что белье – важная часть гардероба и, как и одежду или обувь, его можно и нужно выбирать для разных жизненных ситуаций и в соответствии с ними!»
