Доступ к роскоши: зачем люкс-брендам нужны аутлеты
Американский экономист Дональд Нгве пару лет назад в своей статье для журнала Marketing Science задался вопросом, зачем нужны аутлеты. Очевидно, что аутлеты нужны потребителям – там можно купить продукцию любимых брендов с существенной скидкой. Но зачем они понадобились производителям и ритейлерам? Нгве провел исследование и пришел к удивительному выводу: в случае если бы все аутлеты закрылись, прибыль компаний сократилась бы более чем на 20%!
Как же так получается? Знатоки рынка уверены: главная причина в том, что для компаний аутлеты – альтернативная и хорошая площадка сбыта. «Бренды продают в аутлетах микс из трех групп товаров. Во-первых, избыточный запас из предыдущих коллекций, во-вторых, базовые и всегда актуальные вещи. Многие марки предлагают и специальные коллекции, сделанные для аутлетов и не представленные в обычных магазинах. Аутлет-магазины становятся звеном в цепи базовых каналов сбыта, включающей в себя также оптовую торговлю, магазины «с полной ценой» и e-commerce», – рассказывает Энтони Гаскон, директор по ритейл-операциям Hines Россия (компании принадлежат «Outlet Village Белая Дача» и «Outlet Village Пулково»).
Привлекательны аутлеты и выгодными арендными ставками: расположены они на окраинах городов. «Средняя стоимость размещения в европейских аутлетах намного ниже, чем в обычных ТЦ. В России этот показатель несколько выше, но в любом случае арендные ставки и у нас вполне разумны. И это очень важный момент, потому что маржинальность товаров в аутлет-магазинах ниже, чем в обычных бутиках», – отмечает Гаскон.
Успех аутлетов связан и с покупательским поведением, считает Брендон О’Рейли, управляющий директор Fashion House Group (представитель «Fashion House Аутлета Шереметьево»). «Продажи в аутлетах зачастую превышают продажи в магазинах, так как аудитория приезжает в аутлеты, чтобы купить, а не просто проводить время, как в торговых центрах, – объясняет О’Рейли. – И получается, что строительство аутлетов обходится на порядок дешевле, чем строительство торгово-развлекательных центров, а продажи с квадратного метра – выше».
Подробнее о механизме извлечения прибыли из аутлетов рассказывает глава Raschini Сергей Викулин, который знаком с темой не понаслышке: у компании чуть больше года назад во Vnukovo Outlet открылся магазин Raschini Famiglia. «Аутлет избавляет бренд от главной проблемы – от замороженной в стоке основной прибыли. Это помогает существенно укрепить флагманские бутики, позволяет не объявлять сезонные скидки, девальвирующие коллекции», – рассказывает Викулин. В то же время он считает, что экономическая составляющая выгоды для бренда не совсем очевидна. «Представленные в аутлетах вещи ввиду очень высокой себестоимости, как правило, продаются ниже затрат на их производство! И как отдельное направление существовать такие продажи могут только в случае автономного запуска производства продукта с заниженной себестоимостью для получения необходимой рентабельности», – говорит он.
По мнению того же Сергея Викулина, в России политика продаж в аутлетах в первую очередь ориентирована на массовый потребительский сегмент, а для люкса сегодня нет пока адекватной площадки. Но, похоже, ситуация начала меняться и такая площадка скоро появится: к открытию готовится The Outlet Moscow на Новой Риге – первый в России аутлет, где на территории 25 000 кв. м будут представлены бренды люксового и премиального сегментов.
Открывать The Outlet Moscow будет компания Hines совместно с TTMG International. «Мы видим высокий потенциал проекта на Новой Риге и спрос со стороны ритейлеров сегмента премиум и люкс: в новом аутлете будут luxury-бренды, до этого не представленные в таком формате в России, – рассказывает Энтони Гаcкон. – Такой формат позволит брендам класса люкс выйти на новую аудиторию, а также завоевать лояльность миллениалов и молодого поколения Z». Иными словами, причина интереса дорогих компаний к аутлетам – все то же юное поколение, с которым бренды заигрывают любыми доступными способами. Пока родители со «старыми деньгами» ходят по бутикам, их дети отправляются в магазины с круглогодичными скидками – лишь затем, чтобы через несколько лет пополнить ряды потребителей роскоши.
