Что общего между косметикой и киберспортом?

И почему бренды класса люкс инвестируют в гейм-индустрию

На протяжении ряда лет спонсорами киберспортивных команд традиционно выступали интернет-операторы и производители компьютерной периферии. Но в последнее время спонсорская картина меняется – в игру вступила... бьюти-индустрия. «Сначала на нишу киберигр из сторонних спонсоров обратили внимание производители энергетиков – вы могли часто видеть рекламу Red Bull на чемпионатах по League of Legends. А теперь вот и производители косметики направили инвестиции в данный сектор, – рассказывает Вячеслав Уточкин, директор образовательных программ по игровой индустрии в Высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ. – И на самом деле, косметика связана с миром игр больше, чем можно подумать со стороны. Взять, например, сферу игрового косплея. Для того чтобы войти в образ любимого героя, чаще всего требуется солидная доля косметических средств. Профит для обеих сторон тут виден невооруженным взглядом».

Косметических брендов, участвующих в киберспорте, пока немного, но все они солидные и именитые. Например, Sephora и L'Occitane в 2018 году стали спонсорами чемпионатов для женщин-геймеров – Girlgamer Esports. Во время проведения игр Sephora предлагает макияж участницам, а представители L'Occitane делают им массаж рук.

Спонсорство подобных фестивалей, похоже, интересует и M.A.C. Cosmetics – в сентябре 2019 года компания поддержала слет Twitch Con в Сан-Диего, став первым бьюти-брендом в истории этого мероприятия. «Twitch Con превзошел все наши ожидания. Мы увидели связь и точки пересечения между индустриями красоты и видеоигр. Во время съезда мы сделали макияж более чем 1000 участниц, организовали встречу с блогерами Pokimane и Kitty Plays и провели мастер-класс с директором M.A.C по макияжу Ромеро Дженнингсом. Благодаря Twich Con мы получили возможность узнать потребности и интересы членов игрового сообщества и наладить контакт со стримерами и разработчиками видеоигр по всему миру», – рассказывает Диедрик Коендерс, директор по интегрированным коммуникациям М.А.С Cosmetics.

Более того, M.A.C. стал вдохновляться играми и при производстве косметики. В том же 2019 году на азиатском рынке была представлена лимитированная коллекция из пяти помад, посвященная героиням игры Honor of Kings. Коллекцию раскупили менее чем за сутки. «Мы выбрали эту игру, потому что более чем половина из 200 млн ее игроков – девушки, – объясняет Коендерс. – И обязательно будем работать и с другими представителями игрового сообщества. Я считаю, что игры – это еще и искусство, оказывающее влияние на общество. А мы с года основания всегда сотрудничали с представителями мира искусства, моды, музыки и поп-культуры».

Для косметической компании видеоигры – это, конечно, как и любая коллаборация, эффективный способ обратить на себя внимание потребителя. И сегодня можно говорить о рождении новой потребительской аудитории, интересной производителям. «Косметическая индустрия всегда одной из первых улавливает тренды и поэтому понимает, что аудитория e-sports – это новый сегмент, – рассказывает Анна Дычева, международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики, генеральный директор компании – организатора выставки Intercharm. – Кроме того, cегодня привычная демографическая сегментация, которую использовали маркетологи, отходит на второй план. Количество запусков новых продуктов составляет до 80 000 в год, что рождает информационный шум, через который сложно достучаться до конечного потребителя. Поэтому сегодня более эффективно работать и разрабатывать продукты на целевую аудиторию, сгруппированную по интересам. А геймеры и их фанаты – одна из очень привлекательных аудиторий. Так, по данным Business Insider Intelligence, зрительская аудитория геймерских турниров в 2019 году составила 454 млн человек, а в 2023 вырастет до 646 млн. И более половины зрителей – женщины».

Залог того, что косметическая индустрия будет и дальше интересоваться рынком игр, – развитие видеорынка сегодня. «Количество денег, которое инвестируется в киберспорт по миру частными инвестиционными компаниями, очень значительно, – отмечает Анна Дычева. – Рост трехзначный! В 2018 году сумма инвестиций, по данным Deloitte, составила $4,5 млрд. А в 2007 году было всего 490 млн».

«Производители косметики направили инвестиции в данный сектор. И на самом деле, косметика связана с миром игр больше, чем можно подумать со стороны»
Вячеслав Уточкин
Директор образовательных программ по игровой индустрии в Высшей школе бизнес-информатики

Не меньший интерес к киберспорту начинают проявлять и производители одежды. Так, в прошлом году итальянский бренд Mosсhino в партнерстве с The Sims 4 выпустил коллекцию одежды Moschino x The Sims Capsule Collection и заодно создал каталог одежды для виртуальных жителей The Sims 4.

Уже несколько лет с производителями игр сотрудничает и французский Дом Louis Vuitton. «В 2016 году Дом выступил в качестве партнера Square Enix в Final Fantasy, когда главная героиня игры, Молния, официально стала моделью бренда и примерила на себя новые наряды. Разработчики игры даже запостили интервью, которое дала Молния в ответ на вопросы фанатов», – рассказывает Вячеслав Уточкин.

А в конце прошлого года Louis Vuitton представил капсульную коллекцию League of Legends в партнерстве с производителем игр Riot Games. Коллекцию создал креативный директор женской линии Louis Vuitton Николя Жескьер. Также была разработана коллекция виртуальных скинов для персонажей этой игры.

«Видеоигры давно перестали быть развлечением только для детей. Они привлекают взрослых людей со взрослыми потребительскими запросами, – говорит Уточкин. – Сегодня увеличилось число фанатов видеоигр старше 50 лет. Согласно исследованиям statista.com, людей с геймпадами в руках этого возраста мы стали замечать все больше. Я вижу большие перспективы в сотрудничестве между фэшн-брендами, разработчиками игр и киберспортом. Представители всех направлений выигрывают от подобного сотрудничества, это win-win-история. И с годами все больше непрофильных для игровой индустрии сфер будут проводить взаимовыгодные интеграции и спецпроекты с создателями игровых миров. Я в этом не сомневаюсь».

Да и как можно сомневаться, когда на неделе моды в Милане в феврале 2020 года на показе Gucci участники киберспортивной команды Fnatic сидели в первом ряду рядом со знаменитостями и VIP-персонами!