Новая история Zegna: 110 лет в активе

Первое фиджитал-шоу, активизация онлайн-продаж и «Модный пакт»

Алессандро Сартори, креативный директор Ermenegildo Zegna, молча смотрит в камеру: в кадре – сорок моделей, они идут по очень необычному подиуму, устроенному в Lanificio Zegna – на старинной суконной фабрике Zegna в Триверо. Здесь, где 110 лет назад начался невероятный путь к успеху итальянской семьи, пишется новая глава ее истории. 

Алессандро мысленно сочиняет ритм, который будет отличать фиджитал-показ кутюрной линии бренда на первой цифровой Миланской неделе моды – она состоялась в июле. В объективе – очень разные, непохожие друг на друга молодые люди в объемных, текучих вещах, в качестве виртуального подиума им выделили не только фабрику, но и окружающий ее заповедный лес Oasi Zegna: задуманный Эрменеджильдо, основателем марки, «Оазис» сегодня – это всемирно признанный образец восстановления лесного богатства и повышенного внимания к природному ландшафту.

Именно так Zegna представляет себе мужчин и юношей будущего – раскованными и тесно связанными с природой. С любопытством открывающими новые цвета, навеянные красками леса. Вдохновленными новыми экспериментами в сфере современного портновского искусства, которое для Алессандро Сартори означает переосмысление классических канонов в актуальном ключе, когда традиции и главные ценности (детали, ремесленное наследие, дорогие ткани) неотделимы от человека, от желаний и потребностей нынешних мужчин. 

…Сартори смотрит на образы в камере, вспоминает, как проводил часы за подгонкой и репетициями, представляя, как куртки будут вести себя на фигуре, размышляет о своих новаторских полудвубортных пиджаках, проверяет, достаточно ли легки материалы, которые он выбрал для кутюрной линии весна-лето 2021. Креативность, красота, экологичность – именно так «считывается» творческое кредо мастера при взгляде на плоды его трудов.

Эту эстетическую концепцию, обращенную в будущее и в концентрированном виде выраженную в коллекции, разделяет Джильдо Дзенья, племянник основателя и генеральный директор Zegna Group: «В последние годы мы стали свидетелями полного изменения мужских представлений о стиле. Все стало более динамичным, быстрым, постоянно меняющимся. Алессандро со свойственной ему проницательностью сумел понять, что жизнь трендов может быть недолгой, но качество и совершенство, а также внимание к деталям всегда имеют значение. Используя новую эстетику Modern Tailoring (современное портновское искусство), дизайнер пытается заинтересовать и привлечь новых клиентов благодаря идеальному балансу между портновской традицией и современным подходом. Его новая художественная концепция объединяет все наши линии при помощи современного языка, не отказываясь от высоких стандартов мастерства, которых придерживается бренд».

Работа дома становится нормой и в перспективе переход к «старой нормальности» не просматривается. Мы отслеживаем эти тенденции и постоянно решаем, как на них реагировать
Джильдо Дзенья
генеральный директор Zegna Group

«Сегодня мы верны мечте основателя марки и продолжаем поддерживать те же ценности, – продолжает Джильдо Дзенья. – Качество нашей продукции неотделимо от природы; здоровая окружающая среда – залог нашего успеха на долгие годы. В Zegna лучшие предметы одежды создаются на основе лучших природных ресурсов, но о природных ресурсах необходимо заботиться. Поэтому мы все чаще даем вторую жизнь бывшим в употреблении материалам. Мы верим в силу коллективных действий для решения самых сложных мировых проблем. В 2019-м Zegna присоединилась к «Модному пакту», всемирной коалиции компаний модной и текстильной индустрии, в том числе поставщиков и дистрибуторов, которая ставит перед собой три ключевые цели по защите окружающей среды: остановить глобальное потепление, восстановить биоразнообразие, защитить от загрязнения Мировой океан».

Это и есть устойчивое развитие, к которому Сартори относится очень серьезно: в Zegna перерабатывают и вторично используют шерстяные, нейлоновые и кашемировые волокна, делая из них пряжу или новую ткань, набивая ими пуховики, применяя в подплечниках и подкладках пальто. «По нашим расчетам, объем этой деятельности к весне 2021 года вырастет на треть в рамках инициативы #UseTheExisting», – говорит генеральный директор.

В 1910 году, основав суконную фабрику, Эрменеджильдо Дзенья мечтал не только производить лучший в мире текстиль, но и сделать лучше свой город – и мир вокруг, выпуская изделия высокого качества без ущерба для благополучия следующих поколений. 

Соединение цифрового и физического – не это ли будущее розничной торговли в сфере люксовой моды? «Цифровые каналы связи – ключевой способ поддерживать и укреплять взаимодействие с нашими покупателями и акционерами, – говорит Джильдо Дзенья. – Мы инвестируем в дополнительные ресурсы и новые таланты, ведь цифра – это не только технологии, но и способ рассказать о нашей истории и ценностях, завязать новые отношения. Положительный аспект происходящих изменений – возможность работать в многоканальном режиме, заставляя цифровой и физический мир взаимодействовать новыми способами. Онлайн-торговля и раньше была быстрорастущим каналом продаж, но теперь развитие в этом направлении ускорилось».

Цифровые шоурумы и персонализированные digital сервисы помогут укрепить связи с клиентами на всех рынках марки

Первая цифровая Миланская неделя моды дала возможность взаимодействовать с клиентами по всему миру в невиданных прежде масштабах: «Мы назвали наш показ «фиджитальным» как соединение цифрового и физического – настоящего модного шоу и видеоматериала, которые включают подиум, акцентирование деталей, историю нарядов и четкую корреляцию между природой, человеком и машинами. Мы довольны тем, как прошел наш первый показ в стиле фиджитал и какие возможности он открыл для нашего бренда и всей индустрии в целом. Красота моды кроется в ее креативности, а креативность нельзя остановить. Непростой момент, который мы сейчас переживаем, нужно рассматривать как стимул к переменам и шанс поделиться красотой и эмоциями в новой, неповторимой манере».

В период после пандемии стратегия ритейла тоже переживает трансформацию. «Китай продемонстрировал невероятную устойчивость, – констатирует Джильдо Дзенья. – Это зрелый рынок, но с гораздо более молодой клиентской базой, чем в Европе или США, и такая особенность характерна для всей Азии. Мы продолжим инвестировать в Большой Китай, поскольку покупатели там тонко чувствуют роскошь, открыты для нового, любят ходить по магазинам и сейчас тратят деньги у себя в стране».

С другой стороны, констатирует он, «мы замечаем тенденцию к тому, что люди отказываются от жизни в больших городах в пользу пригородов и сельской местности, поскольку работа дома становится нормой и в перспективе переход к «старой нормальности» не просматривается. Мы внимательно отслеживаем эти тенденции и постоянно решаем, как на них реагировать. Но что гораздо важнее, у нас есть возможность вывести на новый уровень интеграцию каналов продаж и по-новому наладить многоканальность, чтобы гибко отвечать на запросы наших клиентов независимо от того, делают они покупки дома или за границей. В период самоизоляции ускорились онлайн-продажи, и цифровые технологии будут играть все более важную роль в дальнейшем развитии». 

По словам Дзенья, создание новых впечатлений от шопинга в сфере люкс благодаря таким возможностям, как предварительная договоренность о посещении магазина, цифровые шоурумы и персонализированные цифровые сервисы, поможет укрепить связи с клиентами на всех рынках марки и разработать еще больше программ с учетом местных предпочтений. «В последнее время наиболее жизнеспособной сферой нашего бизнеса стало швейное подразделение, потому что оно сосредоточено на оказании эксклюзивных персонализированных услуг онлайн и офлайн, а именно это больше всего востребовано среди наших клиентов в столь непростые времена», – заключает гендиректор Zegna Group.  

(Перевела Елена Туева)

Читайте также