Шаг в сторону: модные бренды осваивают новые рынки

Может ли принести выгоду производство мебели или косметики тем, кто уже прославился на ином поприще?

Любой модный бренд, неважно, с чего бы ни начиналась его история – с производства чемоданов, туфель или курток, с создания шелковых платков или шерстяных тканей,– стремится впоследствии стать «Домом». То есть иметь полный спектр товаров – «одевать» клиента с головы до пят, а еще окружить его фирменными ароматами, мебелью с логотипом и поселить его в какой-нибудь брендированной же им резиденции, и чтобы он добирался до места работы на фирменном велосипеде. 

Эта стратегия не нова, она опробована впервые еще в прошлом веке, например той же Габриэль Шанель, начавшей с дамских шляпок, а затем пришедшей к полным коллекциям одежды и в итоге решившейся создавать духи под своим именем. 

Или взять, к примеру, Джорджо Армани – дизайнер сразу же стал строить не бренд одежды, а «империю» с отдельными линиями – украшений, детской одежды, товаров для дома, с собственными отелями. 

Строительство подобных империй – всегда рискованное предприятие. Во-первых, потому, что новая линия ароматов, очков, стульев или молодежной одежды может просто «не пойти» и ее придется закрыть, потеряв вложенные средства (как это произошло в 2016 году с Sonia Rykiel, которая закрыла вторую линию Young Sonia by Sonia Rykiel, чтобы полностью сосредоточиться на основных «взрослых» коллекциях). Во-вторых, может произойти «размывание» формата бренда. 

В этом году армия смелых пополнилась новыми участниками. Так, итальянский бренд Moncler, чрезвычайно популярный в первую очередь благодаря своим пуховикам, нынешним летом подписал соглашение на пять лет с крупным производителем парфюмерии и косметики Interparfums SA. Эта компания уже выпускает линии косметики и парфюмерии для Boucheron, Karl Lagerfeld, Kate Spade, Montblanc, Paul Smith, Van Cleef & Arpels, владеет марками Lanvin Fragrances и Maison Rochas. Продукция Interparfums SA продается более чем в 100 странах мира, и в прошлом году Interparfums имел оборот 484 млн евро.

А с 2022 года Interparfums SA, согласно договору, будет производить ароматы для Moncler. Для Moncler это в первую очередь попытка увеличить аудиторию: «Проект задуман в рамках нашей стратегии расширения бренда и, надеюсь,  привлечет больше клиентов», – отмечает Ремо Руффини, председатель правления и главный исполнительный директор Moncler SpA.

Примечательно, что прежде чем обратиться к миру ароматов, Moncler опробовал и нишу высокой моды, создав линию Moncler Genius, для которой ведущие дизайнеры современности создают модели пальто и пуховиков. 

При расширении ассортимента риски несут лицензиаты, ведь новый продукт может быть не востребован.
Кирилл Волков
аналитики, директор по маркетингу консалтинговой компании Premier Retail

Но решительных и готовых рисковать, как правило, ждет успех: например, славящийся своими практичными сумками бренд Longchamp с 2006 года отшивает еще и коллекции одежды. А Кристиан Лубутен с 2012-го производит помады. В 2012 году у итальянского бренда Marni появились коллекция мебели и первый аромат. С 2018 года интерьерные коллекции начал выпускать и Дом Etro. Все эти смельчаки чувствуют себя отлично, завоевывая новую аудиторию покупателей.

А вот бренд аксессуаров Jimmy Choo задумался о завоевании бьюти-рынка чуть раньше и уже этой весной представил свою дебютную коллекцию – Seduction Collection, в которую вошли десять оттенков помад, лаки для ногтей в сверкающих упаковках и шесть ароматов – от нежного цветочного до чувственного амбрового и даже сложного удового. 

Ну а ливанский дизайнер Эли Сааб, основатель бренда Elie Saab, создатель роскошнейших вечерних и свадебных платьев, кутюрных нарядов, фаворит красных дорожек, пошел еще дальше: он занялся производством мебели, конечно же, вдохновленной философией модного Дома. Дизайн первой коллекции мебели отталкивается от эстетики Парижа и Бейрута – двух таких принципиально разных с точки зрения и культуры, и архитектуры городов, где находятся мастерские Elie Saab. 

«Мы в последнее время постоянно расширяем ассортимент нашей продукции. Так что создание коллекции мебели – продолжение данной стратегии. В дальнейшем я думаю о том, чтобы создавать предметы интерьера ограниченным тиражом для коллекционеров и поклонников искусства», – говорит Эли Сааб. Опыт у него уже есть: работа с интерьерами в дубайском небоскребе Grand Bleu Tower Interiors. Реализует мебельные идеи Elie Saab швейцарская дизайнерская компания Corporate Brand Maison, основанная Массимилиано Феррари, а дизайнер коллекции – итальянский архитектор Карло Коломбо. 

В линию Elie Saab House вошли диваны, кресла, консоли, столы, кровати, тумбочки, а также светильники, ковры, подушки и многое другое. В коллекции преобладают кремовые тона и пастельные оттенки серого, которые гармонично сочетаются с натуральной палитрой металла, латуни, мрамора. 

«Расширение ассортиментного предложения для модных брендов – в первую очередь средство достижения коммерческих целей, во вторую – решение задач развития бренда и PR, – убежден аналитик Кирилл Волков, директор по маркетингу консалтинговой компании Premier Retail. – Для таких брендов, как Dior, Chanel, Hermes, Prada, доход от продажи лицензий на производство парфюмерии или солнцезащитных очков в несколько раз превышает доход от продажи собственно одежды и аксессуаров. Бывает, что модные бренды идут и в гостиничный бизнес или делают home-линии. Тем самым они заявляют о себе как о lifestyle-бренде, но и в том числе пытаются нарастить выручку». 

Если расширение ассортимента производится с учетом концепции бренда, а также контролируется качество и дистрибуция нового ассортимента, то серьезных рисков не возникает, а выгоды в виде дополнительной выручки и расширения известности могут быть значительные, уверен эксперт. «Риски скорее несут лицензиаты, ведь новый продукт может быть не востребован и затраты на запуск, производство и продвижение не окупятся». 

Читайте также