За стеклом: как изменились рождественские витрины
Рождество без нарядно украшенной елки? Нонсенс. И мировая общественность, судя по всему, с этим согласна. Даже пандемия ей не указ. Так, например, по давней рождественской традиции пятизвездочный лондонский отель Сlaridge’s вновь представил свою ежегодную дизайнерскую ель. Дерево в стиле ар-деко от флориста Келли Эллис призвано напомнить о «ревущих 20-х», когда Европа и Америка после Первой мировой войны были полны надежд и счастья. «Такой посыл кажется нам очень подходящим, поскольку сейчас мы снова надеемся на лучшие времена, которые обязательно настанут», – сообщили в Claridge’s.
Вера в светлое будущее – основной лейтмотив всех рождественских декораций и праздничных витрин нынешнего сезона. Поэтому витрины американского универмага Bergdorf Goodman в этом году вместо нарядных манекенов украшены словами «любовь», «надежда», «гармония», «доброта», «равенство», «радость», «мир». Значение этих слов буквально и образно отражается на всех, кто всматривается в огромные трехмерные буквы, написанные на разноцветных стеклах. «Сегодня более, чем когда-либо, мы осознаем важность объединения усилий и поддержки друг друга, и с запуском кампании Bergdorf Goodness наша цель состоит в том, чтобы использовать свой голос для распространения этого послания на всех наших платформах», – говорится в сообщении компании.
Похожей концепции придерживается и британский универмаг Harvey Nichols, взывающий со своих витрин: «Принесите нам 2021» и «Что за вздор!». «Последние 12 месяцев были не похожи ни на что другое, что было до них. Мы придумали концепцию, символизирующую ожидание Нового года, а также отражающую чувства, которые многие из нас испытывают в настоящее время», – объясняет руководитель отдела визуального дизайна Harvey Nichols Джанет Уордли.
«Это Рождество должно вызывать эмоции, давать силу и дарить счастье», – говорит менеджер визуальной концепции магазина Liberty London Лиза Клеменгер. Витрина универмага в этом году посвящена теме «Мир, любовь и свобода», ее композиция состоит из шарфов и виньеток ручной росписи, изготовленных командой дизайнеров Liberty London в период самоизоляции. «Мы утвердили нашу рождественскую концепцию года еще в феврале, но за время весеннего карантина она потеряла свою актуальность – мы вернулись к работе в июне и поняли, что должны начать все сначала», – признается Клеменгер.
Для многих любителей праздников витрины и елки являются символом зимних каникул. В нынешних реалиях традиция любоваться блестящими украшениями и роскошными безделушками, стоя перед переполненным магазином на оживленной, тесной от покупателей улице, cущественно меняется. «Витрины, некогда являвшиеся средством развлечения, теперь напоминают не что иное, как декларации убеждения. Они – это «свет в конце очень тяжелого года», – уверен исполнительный директор нью-йоркского универмага Bloomingdale's Тони Спринг.
Эксперты проводят параллели между текущими настроениями в обществе и мировой рецессией 2008 года, когда в витринах присутствовали сдержанные тона, а украшения были представлены с меньшим размахом. При этом к современным декорациям добавляются не упоминаемые во время краха фондовых рынков социальная ответственность и защита окружающей среды. Например, Selfridges построил витрины с использованием переработанных материалов, а Dior установил во всех своих магазинах мерцающие рождественские лампочки из вторичного сырья.
Впервые о витринах как о серьезном маркетинговом элементе заговорили в конце XVIII века, когда появилась технология по изготовлению больших стеклянных листов, по сути, заменяющих целые стены магазинов. К середине 1800-х годов для их декорирования стали использоваться манекены.
Витринистика как отдельный вид творчества была увековечена в 1883 году в романе Эмиля Золя «Дамское счастье», а в 1900 году – в книге Лаймена Фрэнка Баума «Искусство украшения витрин и интерьеров галантерейных товаров».
В 1909 году мир в первый раз увидел ночное освещение магазинных окон. Американский предприниматель Гордон Селфридж вложил в этот революционный по тем временам проект 400 000 фунтов, позволив таким образом публике любоваться товарами своего одноименного универмага по пути с работы, из ресторана, театра или во время вечерней прогулки. Еще одна инновация бизнесмена, ставшая позднее золотым правилом дизайнеров-оформителей, – задействование в интерьере витрины самых ярких и дорогих товаров. Так, чтобы запомниться покупателям и прохожим, Селфридж однажды поставил за стекло своего магазина настоящий аэроплан.
В оформлении витрин часто принимали участие известные художники. Например, платной росписью витрин для магазинов в 1930-х годах занимался Сальвадор Дали. Художнику предложили разработать концепт двух витрин для недавно открывшегося универмага Bonwit Teller. Увы, стилизации Дали под общим названием «Нарцисс» не вызвали должного отклика у посетителей магазина и прохожих и в итоге были сняты.
В 1950-х годах установкой витрин и их оформлением в ходе обучения подрабатывал великий Энди Уорхол.
К 70-м годам прошлого века витрина из платформы для продвижения товаров постепенно превращается в самостоятельный поп-арт-объект, к ежегодному открытию которого крупные магазины устраивют целые торжества с участием знаменитостей. Так, пару лет назад в Bloomingdale’s в честь открытия рождественского убранства выступали циркачи и актеры из фильма «Величайший шоумен», а Saks Fifth Avenue открывал праздничный сезон под хиты из мультфильма «Холодное сердце» в исполнении самой Идины Мензел.
В этом году вместо перекрытия целых улиц ради толп зрителей оба магазина сконцентрировались на онлайн-трансляциях, а сами праздничные универмаги выглядят гораздо скромнее. В Bloomingdale’s это шесть витрин в неоновых расцветках под лозунгом «Подари счастье».
В Saks Fifth Avenue инсталляции, объединенные темой «Вот как мы празднуем», показывают, как отмечают Рождество и Новый год в знаковых местах по всему Нью-Йорку.
К истории обратились и дизайнеры лондонского Fortnum & Mason. Восемь окон, выходящих на Пикадилли, запечатлевают ключевые моменты из прошлого магазина: прохожие могут увидеть не только современные витрины, но и воссозданные интерьеры 30–60-х годов XX века.
Cдержанный подход к дизайну может быть объяснен и чисто экономическими соображениями. В свете пандемии затраты на украшения вряд ли смогут окупиться по причине существенного сокращения покупательской способности во всем мире и запретов на путешествия. На фоне кризиса, вызванного коронавирусом, даже закрылась одна из старейших британских сетей универмагов – Debenhams.
«Поскольку ограничения продолжаются и даже заядлые туристы остаются дома, многие отельеры выбирают новогодние украшения, пронизанные сентиментальной теплотой, а не экстравагантностью», – констатируют в отеле Amara Limassol.
Тем не менее большинство опрошенных экспертов придерживаются мнения, что полностью отказываться от Рождества не стоит. «В этом году мы почувствовали, что как никогда важно поддержать давнюю традицию и добавить удовольствия и эскапизма в этот праздничный сезон», – отметили представители итальянской сети отелей GB Thermae Hotels. «В некоторой степени декорации этого года – наша дань уважения хорошим временам, которые мы разделяли с нашими гостями и возвращения которых с нетерпением ждем», – резюмируют в Claridge’s.
