Поколение Z и мода: мнение
В каждом модном десятилетии в авангарде неизменно идет племя младое, незнакомое, но, пожалуй, сегодня мы наблюдаем уникальный феномен: моду диктуют не просто молодые люди, а, по сути, дети – поколение Z, те, кто родились в «нулевые».
Согласно исследованию Lyst Index, поколение Z «является мощной силой в моде» и «тенденции, которые оно задает, перенимают взрослые потребители». Иными словами, то, что дети считают модным, не остается в границах субкультур, а влияет на моду глобальным образом.
«Зарождающиеся тенденции иногда появляются на TikTok и на других платформах соцсетей, прежде чем уже распространиться в мейнстрим», – также говорится в докладе Lyst Index.
Интересно, что TikTok сегодня стал своего рода заменой глянцевых изданий. «Если раньше люди искали рекомендации в профильных журналах, то зумеры с этой целью идут в соцсети. Журналы транслируют красивую, но порой недосягаемую картинку. А вот в соцсетях советы раздают такие же люди, как ты сам, – объясняет Кирилл Пыжов, сооснователь платформы по работе с блогерами и инфлюенсерами Perfluence. – Только в России ежемесячная аудитория TikTok составляет 33 млн пользователей. И поэтому он задает убедительные тренды. Так, именно TikTok способствовал возвращению в моду стиля 70-х годов. А вспомните о хите этого лета – антистрессовых игрушках: попитах и симпл-димпл. На AliExpress они продаются уже несколько лет. Но популярными их сделал именно TikTok. Кроме того, это очень добрая платформа: в TikTok хейтят за хейт – быть токсичным и неосознанным больше не модно».
Итак, TikTok для поколения Z, для людей, которые с рождения привыкли больше «смотреть», чем «читать», является главным двигателем торговли.
«Для «визуалов» влияние на формирование вкуса оказывают образы из социальных сетей. Девять из десяти подростков «сверяют часы», выбирая покупки с информацией и отзывами в соцсетях, – говорит Ануш Гаспарян, соучредитель и коммерческий директор Fashion Consulting Grouр. – Так же, как и раньше, стилевые предпочтения формируются под влиянием авторитетных community. И если для предыдущих поколений это были преимущественно музыкальные субкультуры, то теперь список сообществ расширился – это и городские спортивные сообщества, и геймерские, и литературные».
Евгения Шамис, основатель и координатор исследовательского центра «Rugenerations – российская школа теории поколений», отмечает влияние игр. «Поколение Z видит в играх на планшете или компьютере возможность создавать «луки» своим героям, трансформировать самые сложные фэшн-образы на свое усмотрение. Также нельзя приуменьшать роль «лего»-культуры, которая способствует пониманию идеи многослойности одежды, возможности миксовать цвета, стили, крой».
Зумеры любят покупать одежду, но делают это не совсем так, как предыдущее поколение. «Привычное дело для них – заказ вещей на сайтах, причем не обязательно специализирующихся на продаже одежды. Характерный пример – сайт Pinterest, посвященный различным визуальным образам. Молодые люди смотрят на красивую картинку и сразу кликают, чтобы купить. Прямо здесь есть странички отдельных брендовых магазинов», – рассказывает Елена Склярова, генеральный продюсер Kids Fashion Week, руководитель продюсерского центра «Грани».
Выходит, что зумеры по определению продвинутые потребители, ведь они с малолетства приучаются к покупкам таких категорий товаров, которые еще предыдущим поколением считались «взрослыми», в частности речь идет про косметику. Они выбирают не просто привычные средства с современными ингредиентами, а бьюти-гаджеты и передовые технологии. Согласно исследованию компании Foreo, 60% представителей поколения Z впервые приобрели бьюти-продукты до 14 лет. «Добавить к этому тягу к самообразованию, возможность постоянно потреблять бьюти-контент в Youtube, Instagram и TikTok – и мы получаем подкованных в вопросах использования уходовой и декоративной косметики людей уже к их совершеннолетию. Для зумеров даже изобрели специальный термин — skintellectuals», – отмечает гендиректор Foreo в России Харис Сарач со ссылкой на данные исследований Pull Agency.
Налицо кризис привычной культуры икон стиля, инфлюенсеров, в которые еще недавно бренды твердо решали вкладывать средства для привлечения новых покупателей, считают эксперты. «Больше нет безусловных икон стиля, – говорит Евгения Шамис из Rugenerations. – И, как следствие, одежда больше не подразумевает транслирование суперуспеха, а позволяет демонстрировать свои взгляды. Дети комбинируют стили совершенно разных инфлюенсеров».
Кризис «икон» влечет за собой и умирание гламурной парадигмы, убеждена Елена Склярова из Kids Fashion Week. «Дорогой одеждой и аксессуарами зумеры не стремятся обладать в той мере, как это делали их предшественники. Гораздо важнее быть «на волне», «на стиле», – рассказывает она. – Зумеры соскочили с «маркетингового крючка», на который до этого было подсажено не одно поколение. Они не признают любых устоявшихся авторитетов, будь то люксовые бренды или иконы стиля. К настоящему моменту окончательно рухнула парадигма гламура, господствовавшая как минимум весь XX век. Сегодня в почете «true» – нечто подлинное, правдивое, настоящее». На место инфлюенсеров приходят genuinfluencers (об этом явлении пишет, в частности, The Guardian) – не иконы стиля, а люди, транслирующие важную социальную парадигму, отстаивая те или иные взгляды, будь то экологическая повестка или защита секс-меньшинств.
Покупательское поведение поколения Z создавалось на фоне ситуации кризисной экономики, что привело к образованию определенных потребительских привычек. «Поколение Z формируется во время нескольких поколенческих трендов – во-первых, это время экономического кризиса, – рассуждает Евгения Шамис. – Дети услышали диалог об ответственном и экономичном потреблении. И эта информация к ним пришла не во взрослом возрасте, а именно в детстве, когда и формируются поколенческие ценности (с рождения до 10 лет), а значит, «впиталась» естественно, как нечто не подвергающееся сомнению. Они понимают, что мода не должна быть потреблением, связанным с постоянной закупкой одежды. И отсюда появляются такие тренды, как понимание всей этой истории с ресайклингом, с секонд-хендами».
С Евгенией Шамис согласна Елена Склярова. «Мода на винтаж принесла с собою идею о том, что вещи можно дать вторую жизнь, переосмыслив ее в современном ключе, – получается своего рода fashion-постмодернизм, – говорит она. – Если сегодня существует такой формат, как обмен книгами (кросбукинг), то почему же невозможен и обмен одеждой? Так рассуждают многие зумеры».
Мы попросили детей рассказать, что они считают модным. И вот, что они расссказали...
«Для меня бренд не имеет значения, я не гонюсь за тенденциями и брендами. Как по мне, дорого — не значит стильно, чаще всего я обращаю внимание на качество и практичность вещи, но иногда я приобретаю вещи в секонд-хенде или у малоизвестных дизайнеров, если нахожу что-то стоящее. По моим наблюдениям, сейчас каждый подросток индивидуален, каждый имеет свой собственный стиль в одежде. Думаю, что мода — для каждого она своя, потому что люди разные. Быть модным — это не бояться показать себя и собственный стиль, обыграть свою внешность и даже, казалось бы, самую простую одежду. Быть модным — это безусловно здорово, но сейчас лучше быть стильным, уметь сочетать несочетаемое.
«Прошедшим летом, согласно трендам в Tik Tok, самыми популярными направлениями стали – софткор (мягкие сочетания тканей, пастельные цвета), а также, например, инди кид (яркая одежда кислотных оттенков, дикие цветовые сочетания – например, оранжевого с синим). Особый смысл инди кид, как я это понимаю, – ностальгия нас, больших детей и подростков, по раннему детству. Это броские принты, смайлики, смешные рисунки, например, коровий принт. Когда эти образы кто-то из нас демонстрирует в Tik Tok, то при съемке применяются особые кислотные фильтры. Также актуальны гоблинкор (эстетика волшебного леса), альт (черная одежда, металлические украшения, у девочек это может макияж в виде подтеков под глазами, черные ногти, черные губы). Каждый волен выбирать, что ему ближе, но и пытаться изменять эти стили под свой вкус, самовыражаться, придумывать что-то новое, смешивая направления. Также мне кажется интересным, что эти стили распространяются не только на одежду, но и на интерьерный дизайн. Все это не мода, а «эстетика». Так мы это называем».
Мои любимые бренды – Louis Vuitton, Versace, Dolce & Gabbana, Zara. Среди подростков сейчас популярны Zara, H&M, Michael Kors, Off-white, Vetemens, Palm Angels. В трендах – минимализм в цветах, очень широкие брюки и украшения на руках. Эти тенденции мне по душе. Я думаю, что сейчас важно быть стильным, а не модным. Вещи, которые вызывают резкую бурную реакцию и появляются в шкафах у всех, через полгода уже считаются антитрендом.
Ануш Гаспарян называет данный потребительский подход трендом «рационального индивидуализма»: «Они покупают интересные и уникальные вещи в секонд-хендах или на ресейл-платформах и не хотят тратить деньги на новые коллекции. Это поколение, у которого явно выражена ностальгия по временам 50, 60, 70-х – времени их дедушек и бабушек, в которое они не жили, но оно романтизировано и кажется им спокойным и безмятежным».
Во вкусовых предпочтениях поколения Z можно выделить и другие макротренды. Елена Склярова отмечает, что происходит стирание границ между повседневным и «парадным». «Элегантная мода не в почете. Гораздо актуальнее то, что можно определить как гранж, пришедший отчасти из 90-х. Кстати, и другие приметы моды 90-х – еще одна черта времени: в тренде лосины, объемные цепи на шее, джинсовые куртки», – говорит Склярова.
Еще один важный тренд – детализация. «Это внимание к деталям, «рифмующееся» с развитием науки, которая сегодня имеет возможность уходить на микроуровни, – рассуждает Евгения Шамис. – В экспериментах, которые мы проводим в RuGenerations, мы заметили, что дети, делая эскизы одежды (даже мальчики), детально прорисовывают швы! То есть дети понимают, что надо искать качество, в котором так важно внимание к мелочам. Многие говорят о варианте шить одежду в ателье или у портных. Все больше появляется маленьких дизайнероских брендов-ателье, и молодежи Z это интересно».
А аналитики Fashion Consulting Grouр выделяют следующие ключевые тенденции: мультикультурность, социальную включенность, экоэтичность. «Что касается мультикультурности, это выражается в том, что все большее влияние на популярные стили оказывают афроамериканские субкультурные тренды, особенно через музыку и поп-культуру. Тренд социальной включенности подразумевает то, что это поколение политизировано и готово отказаться от брендов, которые не соответствуют важным для них этическим кодам. Ну а экоэтичность – это тревога из-за неопределенности экологического будущего, которую они начали испытывать с раннего детства».
Чтобы привлечь внимание зумеров, бренды должны научиться по-новому взаимодействовать с ними, поднимать в своих коллекциях актуальную социальную повестку. «Да, зумеры узнают о моде через интернет – поэтому наиболее современные и чувствующие пульс времени бренды сегодня делают ставку на соцсети и работу с инфлюенсерами – лидерами мнений. Выигрывают те марки одежды, которые закладывают в свою концепцию не только эстетический принцип, но и серьезные идеи, будь то проблемы экологии, феминизм или борьба за расовое или религиозное равноправие», – говорит Елена Склярова.
Помимо макротрендов можно выделить и временные тенденции. По мнению Ануш Гаспарян, культура selfie стимулирует подростков к постоянной игре со своими образами, к экспериментам со стилями. «В соцсетях рождаются такие стили, как dark academia («темная академия» – фантазийно-мистическая публика носит твидовые пиджачки в стиле Гарри Поттера, кожаную одежду, темные водолазки). Также актуальны образы е-girls, e-boys – мрачноватые «электронные девочки» и «электронные мальчики», которые погружены в геймерскую культуру, любят театральный макияж и аксессуары, соотносящие их с любимыми играми. Есть и такое направление, как VSCO-girls, любительницы selfie, названные в честь приложения для обработки фотографий VSCO в Instagram. VSCO-girl – сторонница здорового образа жизни, с бутылкой для воды и с полароидом, в кедах Vans или сандалиях Birkenstocks, с рюкзачком (желательно Fjallraven), в мини-шортах с завышенной талией, в свитшоте оверсайз, с натуральным бальзамом для губ Glossier, с хвостиком, широкой резинкой».
По мнению Елены Скляровой, важный элемент моды зумеров – смешение субкультур, имевших место в предыдущие десятилетия. «Чтобы носить юбку с бахромой, не надо быть хиппи, а бритая голова вовсе не обязательно относит ее обладателя к скинхедам, – говорит она. – Стиль японских мультфильмов аниме, переосмысленный на уровне модного креатива, также остается трендом уже многие годы. При этом готика и аниме вполне уживаются. Актуален всевозможный «мерч», принты с указанием на то, что «я люблю фильмы Марвел или аниме Наруто» – неожиданно популярное в этом сезоне. «Постирония», которая свойственна зумерам, побуждает экспериментировать с одеждой, давая волю принципу творческого абсурдизма. Гендерные отличия, как разделение на низкое и высокое, статусное и нестатусное, для зумера – поле для постмодернистской игры».
В целом, конечно, мода означает для молодых людей то же самое, что и для прочих поколений. Она продолжает рассказывать что-то внешнему миру о личности человека, облаченного в выбранное им «оперение». «Основная функция моды – доносить смыслы через внешний образ, – заключает Ануш Гаспарян. – Популярные образы сменяют друг друга, и классическое понятие «модной тенденции» вытеснило понятие «хайпа», быстро и ярко вспыхивающий и быстро угасающий тренд».
