Как заставить работать свой социальный статус
Владелица верхнебаварского замка Тюсслинг, графиня Стефани Брюгге фон Пфуль, принадлежит к одной из самых старых немецких фамилий. Но всегерманскую известность она приобрела, став лицом (и фигурой) кофе марки «Гала» концерна Tchibo Eduscho.
«Геральдика хороша для семейного уюта. Если выставлять напоказ герб и кичиться заслугами предков, получишь эффект прямо противоположный желаемому. Мы живем в мире меритократии – здесь в цене только личные заслуги», – заключает графиня, сумевшая полностью отреставрировать родовой замок на доходы от рекламных роликов.
«Между личным и корпоративным брендом огромная разница, – комментирует PR-консультант Женя Харрисон, бывший партнер компании Bell Pottinger. – История корпоративного бренда имеет предопределенное начало – с момента запуска. История персонального бренда начинается с рождения и может включать все, что общеизвестно о владельце (человекe), будь то хорошее или плохое. Корпоративные бренды могут быть ассоциированы с конкретными личностями и поэтому подвержены влиянию репутации этих лиц. Чего не скажешь о личных брендах. Компания Virgin – хороший пример. Личная репутация у ее владельца Ричарда Брэнсона, вероятно, лучше, чем у Virgin. Корпоративный бренд отражает гораздо больше, чем его личная репутация».
Кофе, сигары, парфюмерия, модные лейблы и бутики, носящие имена своих основателей... Но ничто не пользуется таким успехом, как собственное вино. В винном бизнесе замечены певец Стинг, актер Жерар Депардье, режиссер Фрэнсис Коппола. Цена бутылки вина Degli Dei Cavalli Collection 2005 от дизайнера моды и, по совместительству, винодела Роберто Кавалли перевалила за 500 евро.
В России в любви к виноделию замечены братья Андрей Кончаловский и Никита Михалков, бизнесмен и политик Борис Титов. Вино под маркой Midsummer, детище директора театра «Модерн» Юрия Грымова, уже около года продается в специализированных московских магазинах.
«Как начиналось? Всегда мечтал о том, что смогу поставить на стол бутылку с вином, которое мне нравится «от и до». Не кому-то там, а лично мне. И об этом вине я знаю все: от места расположения виноградника, нюансов климата, времени сбора до дизайна этикетки», – рассказывает Грымов.
Стоит ли воспринимать Midsummer как что-то личное, как визитную карточку? «И да и нет, – Грымов на минутку задумывается, и продолжает: – Визитная карточка – это всего лишь имя и номер телефона. Вино – гораздо больше. Тут и интуиция, и стиль, и сознательный выбор в пользу вполне определенного впечатления, если хотите. У каждого вина – своя драматургия».
Как и во всякой театральной постановке, только пьесы – вина – не достаточно. Нужна сценография, свет, костюмы и декорации. Этим занимаются профессиональные дизайнеры, разрабатывающие упаковки и этикетки товара.
Главное здесь – не перегнуть палку, замечает дизайнер и художник Алексей Чекаль: «Упаковка должна привлекать не крикливым цветом и не заковыристыми финтифлюшками. Чем строже и выдержаннее тон и композиция, тем большее доверие к бренду».
Этикетка знакомит покупателя с товаром, но не заменяет личность его создателя. Так, например, гвоздем ушедшего года стало вино марки Schloss Tüssling с частного румынского виноградника Alira. И тот же Чекаль оформил его в строгом, классическом стиле гравюры на металле, только в названии дав волю росчерку: «Лаконичность не означает сухости. Каллиграфия, как ничто другое, способна передать широту и внутреннюю осмысленность жеста».
«Личный бренд – часть личной жизни, ставшая достоянием публики. Не все к этому готовы», – говорит Яна Беспалко, партнер Грымова по проекту Midsummer и владелица 40 га виноградников в испанской провинции с романтическим названием Арагон.
За шесть лет, прошедших со дня покупки виноградников, Яна приобрела богатый опыт в искусстве виноделия. Работа с Грымовым для нее – опыт первый, но не последний, уверена Беспалко: «Все большее число людей предлагает мне проекты по созданию собственной марки вина или оливкового масла. Это стало частью тренда – иметь свое хозяйство, ферму, дарить друзьям подарки с собственным именем на этикетке».
Но далеко не все готовы вложить в дело не только деньги, но и сердце.
«Не торопитесь с выводами и не старайтесь угнаться за трендом. И всегда отталкивайтесь от собственных предпочтений и переживаний, – советует Юрий Грымов. – Забытые запахи, смутные образы, детские воспоминания – все может стать началом приключения под названием «личный бренд». Главное – не переставать открывать для себя мир».
