Чезаре Мартини – об истории Martini и людях, создававших марку
Чтобы узнать секрет создания одного из самых популярных напитков в мире, нужно всего-то ничего: поехать в Женеву, проникнуть в хранилище одного из банков и вскрыть определенную сейфовую ячейку. Именно здесь, в Швейцарии, в подземных банковских казематах хранятся подробнейшие инструкции по выращиванию, высушиванию, вымачиванию и дистилляции многочисленных трав, кустарников, деревьев и плодов, из которых получается оригинальный вермут Martini. Название банка и номер ячейки держатся в секрете как государственная тайна, и даже Чезаре Мартини, правнук одного из основателей бренда – Алессандро Мартини – не имеет к нему доступа. Хотя узнать секрет создания напитка он не отказался бы, ведь с самого рождения его окружают истории, связанные с этим вермутом.
«Моего прадеда звали Алессандро Мартини, моего деда – Чезаре, мой отец – Алессандро, я – Чезаре, мой сын – Алессандро», – несложно догадаться, как будут звать внука сидящего передо мной обаятельного, энергичного итальянца, свободно говорящего по-английски. Внук Чезаре Мартини наверняка тоже будет работать в компании. Такая уж у них традиция. Причем необязательно на руководящей позиции: мой собеседник, например, пришел в Martini на должность менеджера по работе с клиентами.
«Мне хотелось понять поведение людей, которые покупают Martini, – объясняет свой выбор Чезаре. – Но на самом деле быть Мартини и продавать Martini – это непросто, потому что клиенты всегда ожидали от встречи со мной слишком многого. Они считали, что я могу открыть для них все двери, но это было не так. Несмотря на фамилию, я не был генеральным директором компании, я был простым менеджером. Для меня это стало испытанием, но я его выдержал».
Сегодня Чезаре Мартини работает консультантом в компании Bacardi-Martini и принимает участие в публичных мероприятиях по всему миру: недавно он был на озере Комо в Италии, а сегодня – в Москве. Путешествия – всегда часть жизни этой семьи. Детям из поколения в поколение рассказывают истории о том, как их предки бывали в разных странах. «Это произошло еще до Октябрьской революции, – Чезаре вспоминает историю, услышанную от своего отца. – Мой дедушка приехал в Россию и встречался с царем в Санкт-Петербурге. Я сейчас уже точно не знаю, то ли царь лично пригласил его, то ли кто-то из его окружения, но что они встречались и вместе пили Martini – это совершенно точно».
Алессандро Мартини всегда путешествовал с очень маленьким багажом, чтобы лучше погрузиться в традиции, культуру той или иной страны. Уже на месте он покупал одежду и другие необходимые вещи. Так, по его мнению, он становился частью общества, где он находился, впитывал культуру страны.
Еще одна интересная история тоже связана с Алессандро Мартини, человеком, чье имя носит известный на весь мир вермут. Оказывается, он никогда его не изобретал. Впрочем, он его и не воровал. Как же так получилось?
«Мой прадед был известным предпринимателем и настоящим маркетинговым гением, – приоткрывает завесу тайны Чезаре Мартини. – В 1860 году, когда он работал торговым представителем в алкогольной компании Distilleria Nazionale, один из поставщиков трав и настоек – Луиджи Росси – предложил моему прадеду попробовать новый напиток на основе вермута, который он совершенствовал в последние годы. Новый вермут буквально покорил Алессандро Мартини. Более того, он увидел в нем невероятный рыночный потенциал. И они вместе с Росси и еще одним компаньоном основали свою фирму. Так что никто ничего не воровал. Что касается названия, то тут сработала репутация. Как в случае с Энцо Феррари, который, прежде чем начать производить автомобили, был известным гонщиком. Моего прадеда знали в сфере алкогольного бизнеса, у него была наработанная годами репутация. Правильное сочетание продукта, бренда и имени основателя всегда дает отличный результат. В Италии компания до сих пор называется Martini & Rossi. И на бутылках, которые продаются в Америке, тоже написано: “Martini & Rossi”.
Сегодня ни семья Мартини, ни семья Росси не владеет компанией: бренд с 1992 года принадлежит концерну Bacardi Martini. Однако, по мнению Чезаре, это идеальное сотрудничество, так как речь идет не просто о слиянии двух фирм, а об объединении именно семейных компаний, где ценились и ценятся традиции. “У Bacardi схожее с нашим чувство семейственности, нам оставили возможность развиваться своим путем”, – говорит он.
Объяснять, что такое путь Martini, – значит написать по меньшей мере диссертацию по менеджменту, маркетингу и рекламе одновременно. Участие основателей компании во всех международных выставках, личные встречи с королевскими дворами Европы, организации спортивных чемпионатов, благотворительные и социальные мероприятия, концерты с участием оперных звезд – во многих из этих областей Martini был первопроходцем. Не говоря уже о знаменитых рекламных кампаниях бренда.
«В 1960-е годы Martini представил первый рекламный фильм, – рассказывает Чезаре Мартини. – Именно полноценный фильм, он длился не 30 секунд, а около 10 минут. Это была настоящая театральная постановка с участием актеров. В то время это было просто невероятно. Я и сейчас с удовольствием пересматриваю наши старые ролики. Гоночные лодки, девушка на роликах… Это что-то фантастическое!»
Впрочем, и нынешняя реклама Martini неизменно выделяется на фоне многочисленных работ: будь то La Dolce Vita с Шарлиз Терон и Martini-man или образы, созданные Джорджем Клуни или Джудом Лоу. И конечно, одно из воплощений образа Martini – Джеймс Бонд, который неизменно (вне зависимости от того, какой актер его играет) заказывает коктейль с Martini со словами: «Встряхнуть, но не смешивать».
Но можно ли суперагента 007 назвать идеальным олицетворением стиля жизни Martini? «Конечно, Джеймс Бонд – это одна из первых ассоциаций с напитком, – уверен Чезаре. – Но он не похож на настоящего человека, в нем слишком много неестественного, картинного. Герой Martini должен быть реальным, живым человеком из крови и плоти. Например, как Джордж Клуни: он фантастический актер, красивый мужчина, у него отличное чувство стиля, но в то же время он очень настоящий, в отличие от Бонда».
Именно вокруг реальности, умения наслаждаться сиюминутностью момента строится вся маркетинговая политика Martini. «Наши маркетологи знают свое дело, – хитро щурится Чезаре. – Ценность напитка выражается не в количестве денег, не в годах выдержки, а в репутации. Когда у вас есть отличный продукт со стоящей за ним историей, с соответствующим качеством, то люди будут его покупать. Мы устанавливаем цену, при которой Martini смогут позволить себе многие, а на его имидже это никак не отразится».
Из архива «Как потратить»
