Новая элита сформировала новые ценности
В 1899 году американский экономист и социолог Торстейн Бунде Веблен в своем знаменитом труде «Теория праздных классов» ввел определение «демонстративное потребление» – как способ подчеркнуть свой элитарный статус. В те времена признаками принадлежности к высшему классу Веблен посчитал серебряные ложки и корсеты.
А как обстоят дела сегодня? Почти 120 лет спустя с той же определенностью назвать конкретные вещи сложно, рассуждает Элизабет Каррид-Халкетт, автор опубликованной на BBC.com статьи «Как сейчас подчеркивают свою принадлежность к элите?». По ее наблюдениям, за последние десятилетия предметы роскоши стали гораздо доступнее: представители среднего класса и мультимиллионеры могут носить одни и те же дизайнерские сумочки, пользоваться одинаковой техникой и пить одни и те же напитки. Но отличия в их стиле жизни, несомненно, будут огромны. Просто теперь они не столь материальны.
Экономная роскошь
В новом мире, страдающем от геополитических, социальных и экологических проблем, избыточное потребление становится табу, отмечает партнер консалтинговой компании Oliver Wyman Сесилия Спандис Лашкар. У состоятельных покупателей новые ценности: культурное многообразие (отсюда стремление к путешествиям), культ здоровья, индивидуальность, безопасность, скорость и обновление (то есть покупка самых современных технических решений), интерактивность и рационализм, рассказывала на конференции франко-российской торговой палаты Анна Лебсак Клейманс, соучредитель и гендиректор Fashion Consulting Group.
В потреблении они переходят от расточительства к экономии, продолжала эксперт. Но экономия для них не означает экономию денег. Это экономия средств по идеологическим соображениям – зачем покупать ненужные вещи, провоцируя истощение ресурсов? Экономия самих ресурсов из экологических соображений, а значит, применение самых последних «зеленых» технологий. Экономия времени и усилий – это мобильность в получении ответов, быстрые покупки и доставки.
Здоровый образ жизни, лучшее образование, забота о будущем и признание в обществе, «зеленые» технологии – все это и есть новая роскошь, на которую новая элита, воспитанная в идеологии социальной ответственности, готова тратить свои деньги.
Здоровые и умные
А вот эта тенденция, возможно, наиболее заметна в Соединенных Штатах, полагает Халкетт. Автор ссылается на исследование потребительских трат жителей страны, показавшее, что по сравнению с 2007 годом самые богатые люди страны, зарабатывающие $300 000 в год и больше (это всего лишь 1% населения), стали тратить меньше на предметы роскоши, тогда как траты представителей среднего класса, зарабатывающих от $70 000 в год, постепенно растут.
Для сравнения: ультрабогатые американцы тратят на образование 6% своего годового бюджета (с 1996 года их расходы по этой статье выросли в 3,5 раза), тогда как представители среднего класса – менее 1%. А все потому, что высшее образование становится по карману только самым состоятельным жителям страны: за 2003–2013 годы стоимость обучения в колледжах США выросла на 80%, в то время как цены на женскую одежду – лишь на 6%.
Ультрабогатые люди (с состоянием от $50 млн) относятся к образованию очень серьезно: они часто принимают решение о покупке второго или третьего дома вблизи от учебного заведения, где будут учиться члены их семьи, отмечает в своем обзоре The Wealth Report консалтинговая компания Knight Frank.
Лозунгом состоятельных потребителей стало утверждение: «Здоровье – это новое богатство», отмечает аналитик Euromonitor Ирина Кузасева. По данным компании, в 2011–2017 годах индустрия заботы о здоровье росла вдвое быстрее, чем рынок люксовых товаров. Объем первой по итогам 2016 года составил $684 млрд, второй – $388 млрд.
И на этом рынке появляются товары и услуги, которых еще несколько лет назад не существовало в принципе. Один за другим возникают премиальные клубы йоги и аквабайкинга, Apple Watch выпустил первую в истории коллаборацию с модным брендом, и сразу с Hermes. Гаджет с кожаным ремешком от культовой марки стоил $1200–1500 против обычных $350.
«Умные часы» и фитнес-браслеты становятся все более модными и дорогими. И если в 2014 году рынка премиальных «наручных» гаджетов практически не существовало, сейчас они, по данным Euromonitor, уже занимают 5% рынка дорогих наручных часов. По прогнозам компании, к 2021 году в мире будет продаваться 1,2 млн единиц такой продукции.
Более новый феномен – инвестиции ультрабогатых в спортивные команды, отмечают авторы обзора Knight Frank. По данным последнего отчета Billionaires Insights банка UBS, сейчас больше 140 ведущих команд мира в разных видах спорта принадлежат 109 миллиардерам. Большая часть владельцев – 60 – из США, но еще 29 – из Азии. Именно восточные миллиардеры в последние два года были бенефициарами половины сделок по приобретению спортивных клубов. «Это скачок в социальном статусе», – объяснил свой интерес к инвестициям в спорт индийский миллиардер Мохит Бурман, владелец индийской команды по крикету Punjab Kings XI.
Еще один тренд, на который не жалеют денег богачи, – коллекционирование произведений искусства. Даже дома ультрабогатые клиенты строят с целью экспонировать коллекции искусства. «Я называю их «Медичи наших дней», – говорит Чару Ганди, директор британского дизайнерского бюро по интерьеру Elicyon. «Мои клиенты хотят иметь возможность ежедневно наслаждаться любимыми произведениями искусства в кругу близких», – добавляет он.
Иногда дом проектируется под будущую коллекцию, хотя ее еще не начали собирать. Ганди вспоминает, что один из клиентов, крупный европейский бизнесмен, заказывая дизайн огромной квартиры рядом с Гайд-парком, просил отталкиваться от необходимости разместить в ней коллекцию картин и скульптур и заодно – посоветовать, какие именно авторы будут в ней хорошо смотреться. «Сейчас у меня здесь великолепный микс из хорошо известных художников и восходящих звезд, включая работы Энди Уорхола и Дэмиена Херста», – похвалился владелец квартиры экспертам Knight Frank.
Состоятельные покупатели сегодня готовы приобретать квартиры с высотой потолков от 3 м, потому что это минимальная высота для демонстрирования серьезных картин, или требуют укрепить потолки, потому что собираются установить в центре зала скульптуры весом в тонну, делится впечатлениями представитель Knight Frank.
Есть и другие, менее дорогостоящие, но не менее явные сигналы о принадлежности к элите, отмечает автор статьи на BBC.com. В США, по ее мнению, это может быть подписка на журнал The Economist, или покупка яиц от кур свободного выгула, или даже привычка класть в ланч-бокс ребенку вегетарианское печенье и органические фрукты и убежденность в необходимости длительного грудного вскармливания младенца. Зачастую знание правильных «кодов» и умение вести беседу в актуальном контексте позволяют занять высокое место на социальной лестнице, даже при отсутствии средств на более дорогие признаки статуса.
На деле подобное недемонстративное потребление – куда более жесткая форма защиты своего класса от чужаков, чем показная роскошь времен Веблена, приходит к выводу Халкетт. Тогда к хорошему обществу буквально причисляли «по одежке», сегодня же требуется гораздо больше.
Молодежь диктует правила
«Безусловно, восприятие роскоши в мире меняется и по мере того, как происходит смена поколений (к 2025 году миллениалы будут составлять 40% потребителей роскоши). Кроме того, даже в предыдущих поколениях (а на сегодняшний день значительная часть потребителей роскоши – это поколение X) проявляется так называемый дух миллениалов (millennial spirit). Все больше потребителей находятся под влиянием социальных медиа, хотят получить «все и сейчас» и ожидают персонального подхода, – говорит Ирина Куликова, эксперт по ритейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Company. – Роскошь не является больше элитарной и выставляемой напоказ. Она является выражением собственного стиля и ценностей. Происходит сдвиг даже в терминах: место «эксклюзивности» занимает «уникальность».
Люксовые продукты покупают потому, что они позволяют самовыражаться и нести в мир свои взгляды, а не потому, что они подчеркивают принадлежность к избранной группе людей с достатком, добавляет Куликова.
