Безмолвные герои: где и как рождаются манекены
Витрина магазина подобна рекламной странице: она показывает, какого рода товар здесь можно купить и сколько он стоит. Прибегая к еще более хитроумному способу, витрина «беседует» с нами, формируя мечту, желание, способное превратить простого прохожего в активного покупателя.
Сложные приемы визуального мерчендайзинга, требующие разнообразных знаний – от искусства оформления витрин до псевдонаучных идей по организации и выкладке товара на полках, играют важную роль в торговле модными товарами и предметами роскоши. Бутики и магазины только и делают, что соблазняют покупателей фантасмагорическими витринами, которые обновляются раз в две недели, отражая эфемерность самой моды.
«Для каждого модного бренда с собственной розничной сетью витрина – это первый контакт с потенциальным покупателем, – говорит миланский консультант по ритейлу и визуальным эффектам архитектор Марко Сталла, который работал с самыми знаменитыми представителями мировой моды, такими как Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent, Ermenegildo Zegna и Sergio Rossi. – Поэтому главная задача любого бренда – привлечь прохожих невероятной, потрясающей витриной. Выставленное там должно отражать стиль и позиционирование бренда, а также атмосферу, в которой совершаются покупки в этом магазине».
Чтобы добиться подобного эффекта, витрина превращается в съемочную площадку, где неживые, безмолвные манекены разыгрывают фантастические сюжеты в самых необычных декорациях. «Манекен – это наиболее эффективный способ продемонстрировать одежду и аксессуары, и он играет главную роль в витринном спектакле, – продолжает Сталла. – Абстрактный или реалистичный, манекен отображает идентичность бренда и в то же время представляет потенциального клиента, который через эту мощную идентификацию чувствует себя участником действа. Персонализированный манекен, – заключает Сталла, – идеальный способ выразить и донести до окружающих философию и характер дизайнера, а также подчеркнуть его отличие от конкурентов».
Важность манекенов в донесении идентичности бренда предполагает такой уровень кастомизации, который связан с большими расходами и может быть обеспечен на должном уровне лишь немногими специализированными фирмами. Только они могут предложить достаточно сложные и совершенные манекены, а также необходимый сервис. Несколько прославленных мировых производителей манекенов класса люкс расположены в Италии. Эти компании развивались параллельно с итальянской модной индустрией, став за многие десятилетия ориентирами для элиты мирового дизайна.
Так, например, компания La Rosa была организована в Милане в 1922 году, и ее первые манекены были списаны с див немого кино. В 1969 году марку приобрела семья Ригамонти, а в 1980-х La Rosa стала сотрудничать с восходящими звездами итальянского prêt-à-porter, такими как Джорджо Армани и Джанни Версаче. Сегодня креативная сторона деятельности здесь сосредоточена в руках Андреа Батиллы и Сабрины Чофи. «Визуальный мерчендайзинг стал более важным средством коммуникации, чем институциональная реклама, – говорит Андреа Батилла. – Ведущие бренды разрабатывают уникальные манекены, которые полностью соответствуют высокому уровню их продукции».
В компании La Rosa манекены создает собственная команда экспертов и мастеров, причем самые ценные сотрудники – скульпторы. Все производится исключительно в Италии. «Дизайнеров мы приглашаем, когда нам заказывают что-то необычное, чего не существует в природе, – объясняет Батилла. – Очень увлекательно наблюдать за рождением манекена, сделанного на заказ. Недавно мы работали с Джорджо Армани – делали манекены на основе нашей новой модели, которая называется «А». Каждый манекен был сделан в единственном числе, отдельные детали, например подвижные сочленения, были изготовлены вручную, остальные – на автоматизированной линии. Это важный шаг в восприятии манекена – не как куска пластмассы, а как штучного изделия, исключительного в своей уникальности и узнаваемости».
Для La Rosa роскошь подразумевает не только качество, но и бережное отношение к природе. «Пять лет назад компания инвестировала в новые технологии, которые используют солнечную энергию, – продолжает Батилла. – Наша экологичная производственная линия позволяет полностью перерабатывать манекены, когда срок их жизни подходит к концу».
С 1970-х годов La Rosa сотрудничает с ведущими музеями мира. Среди последних выставок – «Модная власть женщин» в лондонском Музее дизайна и Bellissima в Национальном музее искусств XXI века (MAXXI) в Риме. La Rosa – партнер миланского музея «Триеннале» по проведению открывающейся в ноябре выставки, посвященной современной моде.
В самом центре области Эмилия-Романья на площади 40 000 кв. м расположился завод компании Bonaveri. Он оборудован по последнему слову техники и включает лабораторию по сканированию тела, скульптурную мастерскую и цех по работе с индивидуальными заказами. Компания была создана в середине 1950-х и сегодня производит 20 000 манекенов в год. Самая знаменитая ее модель – Schläppi, стилизованный манекен, первоначально спроектированный в 1960-х годах. Женский вариант Schläppi по прозвищу Aloof (Надменная), образ которого навеян эстетикой и видом моделей 1950-х, был создан дизайнером Эммой Дэвидж в 2014-м. Мужской Schläppi по имени Noble (Благородный) передает гармоничное совершенство современного мужчины. Мини-манекены из серии «Надменная» использовались для демонстрации украшений из микромозаики компании SICIS, а «Благородного» можно встретить по всему миру в многочисленных витринах фирмы Zara, где он представляет образы современного городского гламура.
Вот что рассказывает Андреа Бонавери, исполнительный и художественный директор компании: «Модные и роскошные бренды обращаются к нам, когда хотят усилить воздействие своих витрин, провести их модернизацию или придать им оттенок уникальности. Самый значительный и интересный с творческой точки зрения совместный проект у нас был с Музеем декоративного искусства в Париже: для выставки Louis Vuitton/Marc Jacobs, проходившей в 2012 году, мы создали особые манекены, у которых все суставы были на шарнирах. Этот амбициозный проект потребовал от нас больших профессиональных знаний и безупречного мастерства».
Андреа Бонавери считает, что роскошь – это «результат очень длительного процесса, который подразумевает высокую производственную культуру». «Наша компания много вкладывает в художественные исследования, в изучение форм, в выразительность и техническое совершенство, – говорит он. – Благодаря своей корпоративной культуре мы можем производить манекены высшего сорта, отличающиеся инновационными характеристиками и эксплуатационными качествами». Манекены Bonaveri участвовали во многих важных выставках, посвященных моде, в том числе «Китай: Зазеркалье» в нью-йоркском Метрополитен-музее и ретроспективе Александра Маккуина «Дикая красота» в лондонском Музее Виктории и Альберта.
«Существуют две точки зрения на роль манекена в витрине, – говорит Альфонсо Катанезе, креативный директор семейной компании Almax, основанной 46 лет назад в Брианце, к северу от Милана. – Первая – что манекен должен оставаться как бы за кадром, в тени, вторая – что он должен привлекать внимание. В любом случае персонализация манекена является важнейшим фактором в представлении стиля и образа роскошного бренда. Манекен должен обладать правильными пропорциями и идеальной фигурой, иначе одежда неизбежно потеряет свою привлекательность».
Almax поставляет продукцию всемирно известным брендам, таким как Versace, Pucci, Hugo Boss, Pal Zileri, Corneliani и Zegna, а также гигантам так называемого фаст-фэшна наподобие H&M. Все этапы исследований, разработки и творческого поиска проходят в Италии, где у компании есть завод и своя команда дизайнеров, скульпторов, гримеров и специалистов в узких областях. Недавно Almax осуществил крупные инвестиции в современное безотходное производство в Китае, где теперь выпускает манекены из материалов, на 100% пригодных к повторному использованию, тем самым пропагандируя итальянский стиль и проявляя заботу о природе.
«Мы особенно гордимся совместными спецпроектами с Миланской политехнической школой дизайна», – рассказывает Катанезе. Из последнего такого проекта родилась голова для манекена под названием Nest («Гнездо»), вдохновленная творчеством основоположника метафизической живописи итальянского художника Джорджо де Кирико, часто использовавшего манекены в своих работах, а также голова Tangled («Извилистая»). «Наше сотрудничество оказалось очень плодотворным: мы создали две абсолютно новаторские головы, сказав новое слово в выразительных возможностях манекенов».
Чтобы восславить пластичность и пластику манекенов, архитектор Сталла установил в штаб-квартире Almax инсталляцию, вдохновленную скульптурами итальянского мастера конца XVIII – начала XIX века Антонио Кановы. Достойная дань таланту и креативности, помогающим обрести форму нашим мечтам о покупках и вдохнуть в них жизнь.
Из архива «Как потратить»
