Больше «не стыдно»: как мужчины меняют модный рынок
Вот уже несколько лет подряд рынок мужской одежды уверенно наращивает темпы роста, что говорит об изменениях потребительских привычек мужской аудитории. Это отмечают и аналитики модной онлайн-платформы Farfetch, и эксперты компании Fashion Consulting Group (FCG): по их мнению, мужской сектор сегодня – один из самых динамично развивающихся в индустрии моды. «Сегмент мужской одежды растет быстрее женского: на глобальном fashion-рынке динамика роста данного сегмента одежды и обуви третий год подряд опережает женский по темпам практически в 1,5 раза!» – говорит Ануш Гаспарян, коммерческий директор Fashion Consulting Group.
По прогнозам британской консалтинговой компании в области ритейла Edited, к 2020 году рынок мужской одежды будет оцениваться уже в сумму свыше $460 млрд. И производители реагируют на этот рост предсказуемо: рождаются новые марки, ориентированные исключительно на мужскую аудиторию, а традиционно «женские» бренды запускают мужские линии.
Среди ярких примеров – Balenciaga и Stella McCartney, которые несколько лет назад решили делать регулярные мужские коллекции. В наступившем сезоне к ним присоединился и Эди Слиман, новый креативный директор Celine, который впервые в истории французского Дома на неделе моды осень-зима 2019/20 в Париже показал полноценную мужскую коллекцию. По тому же пути идет и французский бренд Givenchy. Клэр Уэйт Келлер, занявшая пост креативного директора марки весной 2017 года, в этом же осенне-зимнем сезоне показала дебютную мужскую коллекцию, бунтарскую и эклектичную, смешав эстетику 90-х и 70-х годов.
Попали в сети
Сегодня можно смело говорить о рождении нового мужчины–потребителя одежды, потребителя интересного и перспективного для модного рынка, – и все потому, что у мужчин изменилось отношение к самому шопингу в принципе.
Новое поколение мужчин-миллениалов стало уделять больше времени и придавать больше значения личному гардеробу, отмечает Ануш Гаспарян, и особенно, по ее мнению, эта тенденция видна на российском рынке, на контрасте с потребительским поведением советского человека. «В Советском Союзе традиционно считалось, что интерес к моде, желание хорошо выглядеть и уход за своим телом – это исключительно женская прерогатива. Поколение миллениалов разрушило этот стандарт. Тратить деньги на моду и на уход за собой больше «не стыдно», и это радикальным образом отличается от взглядов мужчин предыдущих поколений», – говорит Гаспарян.
Интерес к моде у мужчин, по мнению вице-президента Suitsupply Ниша де Грютера, связан с диджитализацией общества. «В эпоху быстрого обмена изображениями в социальных сетях мужчины больше осознают свою личную эстетику и тратят больше на одежду, чем когда-либо прежде. Потребители в целом отходят от быстрой моды и инвестируют в качественные вещи, желая выделиться и дать о себе знать», – объясняет он.
Покупая и примеряя вещи, мужчины, как, впрочем, и женщины, теперь думают не только о том, насколько вещи удобны, насколько удачно они сидят, но и о том, как они будут выглядеть на фото. «Я ввожу в коллекции фактурные материалы – жаккард, бархат, вельвет, не боюсь насыщенных оттенков, ведь все это отлично будет смотреться в инстаграме!» – говорит Рокко Янноне, креативный директор Pal Zileri.
Распространение соцсетей рождает, по мнению Ануш Гаспарян из FCG, такое явление, как «изменчивый индивидуализм». «Мужские модные образы сегодня быстро подхватываются и распространяются через социальные сети. Свободный доступ к информации оказывает влияние на процесс осознанного выбора идентичности, – рассуждает Гаспарян. – Если раньше мужчины «влезали» в один стиль, то сегодня им неинтересно хранить «стилистическую» верность. Изменчивый индивидуализм – это новое лицо моды». Больше нет доминирующего «модного» тренда, и с нами случилась «диффузная взаимопроникающая мода», где все стили и элементы образа имеют право на одновременное существование.
Мужской New Look
Что же нравится этому новому мужчине-потребителю? Многое и разное. Согласно анализу продаж на Farfetch, мужская аудитория проявляет интерес к броской цветовой палитре и принтам. Также статистика продаж свидетельствует, что современные мужчины смелее в своем выборе экстравагантных, ярких моделей, в частности из коллекций Versace и Gucci.
«Новый мужчина знает, что значит радоваться жизни, знает, что такое легкость личного стиля, – рассказывает креативный директор Jimmy Choo Сандра Чой. – Ему нравится немного нарушать установленные правила: носить кроссовки со сшитыми на заказ брюками, надевать вечерние туфли без носка. Он научился понимать, что такие мелочи очень важны и могут полностью преобразить образ».
За этими переменами лежат глобальные процессы, влияющие на моду в целом, уверены эксперты. «Еще 10 лет назад покупательная способность была в руках взрослых, сейчас самая важная таргетная аудитория – это миллениалы, «дети», которые ищут новизну, потребляют быстро и мимолетно: некоторые вещи успевают выйти из моды всего за месяц», – говорит Андреа Кане, креативный директор Woolrich.
Да, с одной стороны, определяющим фактором развития моды становятся мимолетность и быстрое потребление, а с другой – экологичность и осознанность, считает Кане. «Универсальность является ключевым моментом: потребители хотят практичную и долговечную одежду, и это является результатом тенденции к устойчивости (sustainability), которая берет верх над динамизмом моды и отдает дань «круговой экономике», желанию избежать отходов, появлению ресайклинговых технологий».
За последние 20 лет в мужской моде многое изменилось, убежден Стефано Трамонте, директор по стилю Corneliani: «Мы наблюдаем культурный сдвиг, изменение системы ценностей, обусловленные сегодняшней политикой и социальной нестабильностью, а также популярными экологическими баталиями. Эта большая суматоха рождает энергию, влияющую также, помимо прочего, на модные тенденции. Но и пожалуй, самый заметный тренд – всплеск увлечения стилем streetwear».
Анализ продаж в магазинах это подтверждает. Наиболее продаваемой сейчас стала «уличная мода», вдохновленная стритстайл-образами знаменитостей и блогеров, рассказали в представительстве Farfetch. Ануш Гаспарян из FCG наряду со streetwear указывает на рождение отдельного, мужского ответвления стиля new look – им стало направление athleisure (интеграция в повседневную одежду элементов спортивной экипировки – олимпиек, худи, футболок, кроссовок).
Размывая границы
Открытость информационных потоков, доступность любой информации и возможность быстро обмениваться ею рождают область новой свободы. «Любой желающий может примерить на себя абсолютно все, начиная от политики и религии, заканчивая гендерной принадлежностью», – говорит Ануш Гаспарян.
И вот как раз на «гендерной принадлежности» стоит остановиться поподробнее. Потому что новое поколение, как отмечает Pокко Янноне из Pal Zileri, «хочет сократить расстояние между мужским и женским мирами. И мужчины теперь многое берут у женского гардероба, как когда-то женщины научились брать у мужского».
Следуя растущему тренду размывания гендерных границ, все больше модных марок объединяют свои показы в одно целое – и Gucci, и Balenciaga, и Dsquared2, и Givenchy, и многие-многие другие. «Это обусловлено, с одной стороны, сокращением затрат на проведение шоу, с другой стороны, желанием дизайнеров представить зрителю совершенно новые мужские архетипы, не скованные стереотипами о мускулинности и мачизме. Более того, мужские и женские коллекции сегодня как бы дополняют и продолжают идеи друг друга, становясь отчасти взаимозаменяемыми, что наблюдается и в поведении потребителей: все больше женщин покупают себе мужскую одежду – от пиджаков до кроссовок, если подойдет размер, и все больше мужчин покупают одежду женского кроя», – говорит Ануш Гаспарян.
Магазины тоже подхватывают эту волну. В частности, крупнейший британский универмаг Selfridges еще четыре года назад представил концептуально пространство унисекс-шопинга Agender, занимающее целых три этажа.
«Лично я всегда предпочитала андрогинный стиль одежды, – говорит Сандра Чой из Jimmy Choo. – Трюк в том, чтобы сохранить ощущение женственности с тонкими нюансами стиля, придающими мягкость стилю мужскому. Этот подход я, кстати, реализовала в круизной коллекции прошлого года, которая так и называлась Borrowed from the Boys («Позаимствовано у мальчиков»)».
Теперь же пришла пора мальчикам заимствовать у девочек, считают многие ведущие дизайнеры. В последних мужских показах множество вещей с цветочными принтами, в разных ярких оттенках розового, которых от сезона к сезону становится все больше (в этом сезоне, например, к тренду присоединился и достаточно консервативный Hugo Boss).
Более того, в мужских коллекциях все чаще открыто фигурируют предметы женского гардероба. Юбки, скажем, этой осенью найдутся и у Louis Vuitton (плиссированные, между прочим!), и у Loewe, и у Alexander McQueen... Помимо юбок дизайнеры мужских линий вводят в коллекции «женские» сумки. На показе Louis Vuitton мы видели розовые и желтые саквояжи и минодьеры, у Versace поразились стеганым «мужским» кроссбоди на золотых цепочках, а в дебютной мужской коллекции Givenchy – приталенным пиджакам, жакетам с пайетками. Или взять Dior: креативный директор мужской линии Ким Джонс переосмыслил знаковую женскую сумку-седло, сделав ее модным мужским аксессуаром. В последних коллекциях мужского классического бренда Pal Zileri лацканы пиджаков украшены симпатичными брошами. «Несправедливо, что у мужчин, в отличие от женщин, так мало возможностей украшать себя. Часы, запонки и все? Я хочу это исправить», – говорит Рокко Янноне, креативный директор Pal Zileri. Как считает Андреа Кане из Woolrich, создание «бесполых» (no gender) коллекций – это желание производителя расширить потребительскую аудиторию.
Однако в самом подходе «no gender» нет ничего принципиально нового, напоминает Стефано Трамонте из Corneliani. «Он всегда существовал в моде – вспомните брючные костюмы Yves Saint Laurent в 70-х годах или шотландский килт Jean Paul Gaultier в 80-е. Андрогинность заложена в самой философии моды: она позволяет нам мыслить вне бинарных стандартов, установленных обществом, позволяет смотреть на пол как на спектр, а не как на социальную конструкцию».
Несмотря на то что идея не нова, сегодня феномен «no gender» является показателем крупных процессов, происходящих в социуме, в самоидентификации мужчин и женщин, в изменениях их социальных ролей.
«Мы живем в то время, когда меняются традиционные социальные роли. Это происходит благодаря таким факторам, как увеличение числа женщин и в руководстве, и в самом штате, этот культурный сдвиг влияет и на индустрию моды», – говорит вице-президент Suitsupply Ниш де Грютер.
Эту мысль развивает Ануш Гаспарян. По ее мнению, нынешние макротренды модной индустрии во многом определены изменением границ социальных норм и новыми ценностями нашей эпохи, и сейчас возник тренд под названием мансипация. «Изменились стандарты общества по отношению к «ролям» мужчины и женщины, что и приводит к тренду гендерной флюидности. Мы наблюдаем изменения модели семьи: две женщины воспитывают одного ребенка, женщина в семье занимается карьерой, она – успешный финансовый директор, папа смотрит за детьми и поддерживает все процессы дома и т. д. Главный социокультурный феномен сегодня заключается в том, что начиная с 90-х годов прошлого века мужчины начали отвоевывать для себя ту свободу выбора, которая появилась у женщин в середине двадцатого. Так появился тренд «мансипация», когда мужчина, до этого выступающий в роли охотника, стал бороться за возможность не поддерживать навязанные ему традиционным обществом социальные роли».
Одежда, как и всегда, становится отражением общественных процессов. И главный процесс, который сегодня набирает обороты, формулируется на удивление просто: главное – быть не мужчиной или женщиной, а быть человеком. Брутальность сегодня не в моде, равно как и гиперженственность. А гипсовая маска Гермафродита, которую раздавали гостям перед показом Gucci осень-зима 2019/20 в Милане в качестве приглашения, и есть символ, пусть эпатажный, этого нового человека, не желающего акцентировать внимание на своей гендерной принадлежности, а желающего просто быть.
