«Мир не будет прежним»: мнение

Сегодня мы постепенно возвращаемся к привычному порядку, но кризис, вызванный пандемией, не прошел бесследно. Вынужденная самоизоляция стала причиной значительных трансформаций – как на глобальном уровне, так и в частной жизни каждого человека. Изменились наши приоритеты, активности и досуг. Пандемия сформировала у нас не только новые страхи, но и привычки. О приобретенных паттернах поведения и потребления, которые останутся с нами надолго, и о том, какой будет новая норма, рассказывает Ораз Дурдыев, директор по корпоративным отношениям и правовым вопросам AB InBev Efes.

«События начала 2020 года стали исключительными в историческом плане: никогда цена на нефть не опускалась так низко, никогда не было таких рекордных цифр падения ритейла и никогда раньше мы так часто не слышали слово «самоизоляция». Этой весной мы стали свидетелями консолидированной реакции общества, государства и бизнеса на глобальный вызов – пандемию. Выбор в пользу самоизоляции и безопасности близких перестал быть индивидуальным: его поддержали миллиарды людей по всему миру, а государства подкрепили решительными мерами: ввели ограничения, которые коснулись всех сфер жизни, и закрыли для посещения общественные места. Потребители адаптировались к новой реальности: на наших глазах сформировались новые правила жизни, начиная с ужесточения личной гигиены и заканчивая образом жизни.

Снижение покупательской способности

Во многом причиной изменения потребительского поведения является экономический фактор. На фоне пандемии у людей произошло значительное снижение потребностей: сократились расходы на товары повседневного спроса, одежду, обувь, предметы премиум-сегмента. Большая часть услуг была недоступна из-за карантина, что привело к естественному замещению. Многие эксперты считают, что экономические последствия текущего спада мировой экономики могут оказаться значительнее влияния кризиса 2008 года. Самоизоляция сильно воздействовала на потребительские привычки и нанесла мощнейший удар по ритейлу. Например, с карантином приобретение новой одежды, обуви и аксессуаров перестало быть необходимым – отпала социальная функция моды. Также мы наблюдаем изменение и потребительского вкуса – акцент с демонстрации социального статуса модных вещей сместился в сторону практичности, комфорта и экологичности.

Другой яркий пример значительного падения потребительского спроса – это, конечно, сегмент HoReCa. Даже после снятия ограничений люди не спешат возвращаться в бары и рестораны. По оценкам экспертов, более 30% заведений не возобновили работу, ожидая вторую волну коронавируса, либо были вынуждены закрыться после карантина вовсе. Те, кто открылся, сократили посадку и ограничили число посетителей в соответствии с требованиями безопасности.

Стоит отметить, что снижающаяся покупательская способность неизбежно приведет к падению стоимости премиальных продуктов, что скажется на маржинальности и производительности в этом сегменте. В первую очередь это коснется крупных премиум-покупок, от мелких товаров категории люкс люди отказываются не так охотно даже в кризис. В любом случае мировому рынку люксовых товаров придется восстанавливаться не один год, в то время как в низкоценовом сегменте можно ожидать рост.

Тотальная диджитализация

С приходом COVID-19 общественная жизнь как будто замерла и вся активность переместилась в онлайн. В период самоизоляции люди стали больше смотреть телевизор и фильмы на различных стриминговых сервисах, еще больше общаться в социальных сетях и играть онлайн и в компьютерные игры. Более 20% опрошенных россиян стали чаще использовать онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы. Люди стали искать в онлайне замену привычным развлечениями и активностям. Даже сейчас, после снятия карантина, но с учетом сохраняющихся ограничений на путешествия и массовые мероприятия, интерес к качественному онлайн-досугу не пропал. И речь не только о сериалах и играх: это могут быть любые интерактивные форматы, позволяющие интересно провести время, не выходя из дома.

Компании знают об этом тренде и всячески стараются взаимодействовать с потребителями в диджитал. К примеру, в самом начале самоизоляции мы с брендом Bud Non Alcoholic попробовали формат онлайн-бара, а совсем недавно другой наш бренд, Velkopopovický Kozel, запустил интерактивную платформу, где потребителю предлагается познакомиться с исторической родиной бренда. Таких примеров уже довольно много, и их число в ближайшее время будет только увеличиваться.

Распространение электронной коммерции в целом по России выросло на 55% и по Москве на 68%, а расходы на покупки онлайн – на 21% по России и 37% по Москве. Это довольно внушительные цифры для нашей страны, где формат e-commerce только начинает набирать обороты в сравнении с ведущими зарубежными странами, где он уже на равных соревнуется с традиционным офлайном.

В онлайн уходят не только продукты питания, но и алкоголь. Для Европы онлайн-торговля алкоголем уже давно стала нормой: согласно данным компании, в Англии в настоящий момент через канал онлайн-торговли реализуется порядка 5–6% от общего объема проданного пива, в Германии – 2%. Онлайн-продажа алкоголя в Европе активно развивается и ежегодно демонстрирует рост порядка 8–20% в зависимости от страны и местного законодательства.

Показательно, что в период эпидемии на легализацию онлайн-продаж пошли даже те страны, в которых действуют самые строгие ограничения на оборот алкоголя, – ОАЭ и Катар. Эти беспрецедентные меры были направлены на то, чтобы предотвратить ущерб из-за потребления небезопасных суррогатов, которые люди могли приобрести в период карантина. В России легализация онлайн-торговли алкоголем уже давно обсуждается, однако решения все еще нет. Хотя на данный момент речь идет уже не о создании нового канала для продажи алкоголя, а о легализации существующего, которым активно пользуются недобросовестные игроки рынка, в то время как добросовестные ждут официального снятия запрета. Думаю, ни для кого не секрет, что, несмотря на действующие ограничения, сейчас можно купить алкоголь онлайн, правда, качество и легальность этих напитков по-прежнему остается на совести продавцов, равно как и риск отравлений – на покупателе. На мой взгляд, такие рискованные для всех вовлеченных сторон действия можно пресечь, если дать потребителям доступ к качественному и легальному алкоголю, на рассмотрение вопроса о котором в ближайшем будущем мы все еще рассчитываем.

С ростом спроса на онлайн-заказы стали расширяться возможности доставки и бесконтактного взаимодействия с клиентом. Рынок маркетплейсов, ритейлеров и сервисов готовой еды показал трехзначные темпы роста. Например, количество пользователей маркетплейса алкогольных и безалкогольных напитков Siempre en Casa в Аргентине за период с февраля по апрель увеличилось в 9 раз. Сегодня компании по всему миру внедряют решения, обеспечивающие максимальную доступность продукта в условиях ограничений. Скажем, наши глобальные коллеги в Индии запустили первого в стране бота BeerBox, благодаря которому можно заказать доставку пива из обыкновенных розничных пивных магазинов в Мумбаи.

В фокусе – безопасность и здоровье

Европейская статистика показывает, что сегмент HoReCa по-прежнему находится под угрозой: в Великобритании в бары и рестораны не вернулись более 28% посетителей в возрасте 50+ и более 18% в возрасте от 35 до 49 лет, хотя для британцев, в отличие от тех же россиян, это – традиционный вид досуга. В первую очередь заведения общепита потеряли гостей зрелого и пожилого возраста, больше всего обеспокоенных своим здоровьем.

Угроза заражения по-прежнему заставляет людей быть осторожнее. Так, в той же Великобритании 7 из 10 случаев употребления алкоголя и львиная доля маржи по-прежнему приходится на торговлю off-trade (74%). Потребитель предпочитает проводить время дома в малых группах, совершает редкие выходы в магазин и сокращает расходы на активности вне дома в целях экономии.

Такая концентрация на собственной безопасности – это не только способ избежать COVID-19. Люди в целом стали больше задумываться о своем здоровье и здоровье своих близких, о чем свидетельствует, например, снижение потребления сладких напитков на 4% в марте этого года в Великобритании по отношению к аналогичному показателю 2019 года. О выборе в пользу здорового образа жизни говорит и стремительное увеличение продаж безалкогольной продукции: за первый квартал 2020 года в России она стала лидером по темпам роста, который составил более 12%.

Что это значит для бизнеса?

Очевидно, что мир не будет прежним, и наша задача сейчас – подстроиться под новые реалии. Необходимо искать новые платформы и форматы для общения со своей аудиторией, учитывать тренды и новые запросы потребителей, на что, конечно, сильно влияют продукт, специфика и позиционирование конкретной компании. COVID-19 еще и более четко обозначил роль бизнеса в жизни общества. Доверие потребителей к тем компаниям, которые не стали спекулировать на проблеме, а, наоборот, показали свое человеческое лицо, заметно возросло. В условиях утраты стабильности люди искали поддержки не только у государства и общественных структур, но и у тех, с кем они коммуницируют на самом деле чаще всего – у производителей тех или иных товаров и услуг.

Поэтому бизнесу сегодня очень важно оставаться на стороне потребителя. При формировании новых потребительских паттернов и новых социальных норм люди могут чувствовать себя неуверенно, что может стать препятствием для изменений, поэтому важно помочь и показать им, что мы рядом и готовы поддержать. Социальная ответственность и ориентированность на интересы должны стать отправными точками для формирования стратегии компании в сложных условиях».