От бренда к экосистеме

Опытом перемены мест делится София Кофманн, бывший гендиректор Tom Tailor в России

Наша героиня – заметная фигура в российском фэшн-сообществе: в 2011 году София Кофманн вывела на отечественный рынок немецкий модный бренд Tom Tailor. А семь лет спустя, в 2018-м, неожиданно ушла с поста генерального директора Tom Tailor в России и СНГ, чтобы открыть собственный бизнес – концептуальный лайфстайл-проект HiPO (behipo.com). 

Так сложилось, что с 15 лет София жила в Германии. И там же окончила университет Leuphana Universität Lüneburg по специальности «экономическая психология». «Этот предмет объединяет в себе представления об экономических процессах и о потребительском поведении. Моей специализацией были рыночные механизмы, выявление потребностей клиентов, особенности развития и внедрения продукта как с точки зрения личности, так и в макроэкономической перспективе», – объясняет Кофманн. 

Чтобы удержать потребителя сегодня, нужно входить в доверительные отношения с человеком

Еще во время прохождения стажировки в Германии она стала частью команды немецкого бренда Tom Tailor и в 24 года инициировала выход на российский рынок и возглавила российское направление развития марки. «Я вообще бесстрашный человек в профессиональном плане. У меня не было опыта, по немецким меркам я была неприлично молода, но я твердо знала, что делать с брендом, у которого на тот момент была нулевая узнаваемость в России, – вспоминает Кофманн. – За короткое время мне удалось собрать команду, выстроить операционную структуру компании, адаптировать бренд и показать результаты на российском рынке, которые оказались выше ожиданий глобального совета директоров. Через несколько лет у Tom Tailor  уже были своя франчайзинговая сеть, интернет-магазин и большие планы по развитию розницы. Особенно успешным, как ни странно, оказался кризисный 2008 год – мы воспользовались преимуществом на рынке и за несколько месяцев открыли тогда более 20 магазинов, стартовав с ритейлом на год раньше плана».

К тому моменту, когда София решила покинуть Tom Tailor, у компании был годовой оборот более 50 млн евро, в российской сети марки насчитывалось более 140 магазинов, планы по выходу в новые российские ТЦ был расписаны на пять лет вперед. «За семь лет в России я провела компанию из стартапа в зрелую организацию с прописанными процессами и структурами. Когда все уже было придумано и работало и потенциалы были раскрыты, мне стало скучно. Незадолго до ухода мне предложили повышение. Но за 10 лет в корпорации дальнейшее карьерное развитие было слишком предсказуемо, из моей работы ушел драйв. Я человек-стартапер, антикризисный менеджер, мне интересно начинать с нуля, преодолевать трудности и добиваться успеха», – делится София. Кофманн ушла с работы и отправилась в детокс-путешествие в Азербайджан. «Это был самый настоящий ретрит-опыт, перезагрузка. Несколько дней я просто отдыхала, наслаждалась тишиной спа-отеля, а потом села и написала концепцию своего проекта HiPO (название расшифровывается как High potential – высокий потенциал). На самом деле идея зрела много лет, но в этом путешествии вдруг все сложилось до мельчайших деталей». 

HiPO – это по сути три самостоятельных бизнес-направления, объединенных в одну концепцию: интернет-магазин, где продаются вещи брендов, которые София лично собирает по всему миру; сообщество по интересам и онлайн-журнал, в котором более 120 инфлюенсеров и экспертов делятся своими инсайтами на разные темы, связанные с качественным образом жизни и саморазвитием. 

Необходимость в таком проекте, по мнению Кофманн, особенно остро встала именно сейчас, когда мир изменился и благодаря диджитализации, и ввиду пандемии. «Многие компании сегодня по инерции продолжают тратить большие деньги на привлечение потребителя, на агрессивный маркетинг, на классическую рекламу, но все равно не могут удержать клиента. В последние годы мы перегружены информацией в наших смартфонах и больше не видим ценности ни в скидках, ни в «специальных» предложениях, воспринимая их как непрошеных гостей, нарушающих наше личное пространство, – рассуждает София. – Чтобы удержать потребителя сегодня, надо не работать на быструю продажу, а входить в долгосрочные доверительные отношения с человеком. И строить не просто омниканальный проект (это уже нечто само собой разумеющееся), а «экосистему», которая с этим человеком будет взаимодействовать в разных сегментах его жизни и закрывать разноплановые потребности на товары, сервисы и т. д., делая его непростую жизнь проще. То есть надо действовать так, как Apple, Google или «Яндекс», «Сбер» и т. д.». Что София и делает. И весьма успешно, потому что хоть и подходит к своему новому делу как к бизнесу, но с душой. «Покупатель – это не просто человек с разовыми потребностями – это микрокосмос, запросы которого должны быть решены в разных сферах его стиля жизни, – подчеркивает София. – Мой проект именно про то, чтобы быть парт­нером по качественной жизни, брать часть задач из будней человека на аутсорс. И для меня это не просто работа, это миссия, из которой я черпаю очень большой ресурс!»  

Читайте также