Как получить прибыль через эмоции: мнение

В рамках традиционного маркетинга потребитель рассматривается как рациональная личность, приобретающая товар по необходимости после оценки его преимуществ. Однако все чаще бренды прибегают к сенсорному маркетингу, который направляет коммуникацию на чувства клиентов.

В основе новой парадигмы продаж – использование различных каналов восприятия для передачи информации о компании и продукте. Главная задача – не просто воздействовать на клиента, а выработать у него определенный рефлекс, который будет включаться при любом касании с брендом. Такой подход позволяет внедрить ключевые сообщения коммуникации в долгосрочную память, что в конечном итоге создает спрос искусственно. Эмоции становятся драйвером продаж.

Цвет настроения

Один из главных каналов восприятия – зрительный. Данные маркетинговых исследований показывают, что не менее 93% потребителей при покупке товара ориентируются на его внешний вид и цвет. Более того, определенный оттенок может как привлечь клиентов, так и поставить крест на продажах – более 50% покупателей не возвращаются в торговую точку, если цвета в магазине им эстетически неприятны.

Соединив определенные зрительные образы в своей коммуникации, бренд передает нужное сообщение на подсознательном уровне. Уже зарекомендовавший себя прием – цвет и размер ценников. Многие магазины информируют покупателей о скидках с помощью желтого, оранжевого и красного цветов, а также больших букв и цифр. Чем «горячее» скидка – тем «ярче» сообщение.

Освещение, как выяснилось, тоже имеет значение. К примеру, команда хабаровского ресторана «Эхо» в ходе ряда экспериментов установила, что настроение гостей напрямую зависит от того, каким цветом «залит» зал. Красный свет повышает уровень агрессии, посетители начинают вести себя грубо, конфликтуют с официантами. А вот в зале с теплым желтым или зеленым светом – расслабляются, успокаиваются. Теперь в ресторане используют это в период наплыва гостей.

Запах продаж

Обоняние – самый «влиятельный» канал восприятия, он на 75% быстрее других вызывает эмоции. При грамотном подходе – нужные. В кофейнях чаще всего распыляется запах выпечки, в автосалонах – новой кожи. Турагентства «манят» ароматами экзотических фруктов.

Практика показывает, что игнорировать информацию, переданную обонятельными рецепторами, невозможно. А распознать, что бренд влияет на вас таким образом, очень сложно. Поэтому данный метод является одним из самых распространенных для стимулирования импульсивных покупок.

Эффективность аромамаркетинга, в частности, проверила компания Nike. 84% посетителей покидали отдел, где чувствовались приятные ароматы, с покупкой, хотя товары там были на 10–20% дороже. Маркетологи Samsung установили, что в «ароматизированном» отделе люди проводят на 15 минут больше.

Запах все чаще становится одним из элементов брендинга. И если ранее в этой области не боялись экспериментировать только компании-гиганты, то сейчас аромамаркетинг взяли на вооружение и менее крупные игроки рынка.

Сенсорный маркетинг может объединять несколько каналов восприятия, что повышает эффективность коммуникации. К примеру, компания Jacobs в рамках эксперимента сначала просто показала в кинотеатре рекламу, а затем в ходе демонстрации ролика «распылила» аромат кофе. Во втором случае более 80% людей запомнили рекламу, многие приобрели напиток после выхода из зала.

Музыка нас связала

Общеизвестно, что наш слух активен даже во время сна. Поэтому звук – один из ключевых элементов маркетинговой коммуникации. Музыка не только улучшает запоминаемость рекламы, но и вызывает нужную эмоцию, активизирует определенные паттерны.

К примеру, владельцы магазина «Винотека» неслучайно установили в зале виниловый проигрыватель. Целевая аудитория бренда – взрослые люди, винил у них ассоциируется с детством и юностью, что будит приятные воспоминания и активизирует выработку дофамина. Под его воздействием покупатели расслабляются и чаще совершают импульсивные покупки.

Музыка – неизменный атрибут любого магазина одежды и косметики. Набор треков подбирается в соответствии с возрастом и запросами целевой аудитории. В итоге покупатели запрограммированы на нужную эмоцию, рациональное мышление у них временно притупляется.

Звуки эффективно вырабатывают нужный рефлекс. Поэтому и реклама газированных напитков почти всегда содержит не только шипение «лопающихся» пузырьков и звон кубиков льда, но звук наполняемого бокала.

Ценности через касание

Тактильные ощущения напрямую влияют на наши впечатления о продукте и желание стать его владельцем. К примеру, вес и поверхность гаджетов способны как повысить продажи, так и оттолкнуть покупателей. А консультанты в автосалонах неслучайно предлагают вам посидеть в машине, прикоснуться к рулю и приборной панели.

Важную роль в последнее время играет то, во что упакован товар. Маркетологи выяснили, что это формирует лояльность на будущее: более 50% людей готовы повторить заказ в онлайн-магазине, если упаковка показалась им премиальной. 40% опубликуют ее фото в соцсетях. Особенно активно это используют производители косметики и русские бренды одежды. Красивые коробки, наклейки, ленточки, ароматизированная упаковочная бумага не бутафория, а еще один эффективный инструмент продаж.

Более того, упаковка может транслировать ценности бренда. Если речь идет о премиум-сегменте, то используются «дорогие» текстуры, к примеру стекло. Компании, пропагандирующие устойчивое развитие, все чаще делают упор на экоупаковку, натуральные материалы. Благодаря этому потребители ощущают сопричастность миссии бренда, эмоциональная связь стимулирует дальнейшие продажи.

Вкусный маркетинг

Вкус – сильный канал восприятия информации, способный в ряде случаев вызвать зависимость. Однако сам по себе он работает лишь на 50%: запах, текстура и цвет легко могут изменить ощущения потребителей в лучшую или худшую сторону. Зная это, рестораторы немало внимания уделяют подаче блюд. Некоторые производители даже специально добавляют в свою продукцию большое количество сахара. Под его воздействием активизируется центр удовольствия, и потребители в эйфории совершают импульсивные покупки.

Спокойствие, только спокойствие

Такому воздействию сенсорного маркетинга трудно сопротивляться. Снизить риск сорваться и сделать импульсивную покупку помогает осознанность: нужно четко знать, что именно вы собираетесь купить, никогда не приходить в магазин на голодный желудок, не соблазняться на перекусы, игнорировать объявления о скидках. Также можно покупать все необходимое в сети. Но главным оружием против незапланированной покупки была и остается жесткая финансовая дисциплина.