Что предпочитает поколение аудиалов?
Новое поколение, которое всегда и творец, и продукт своего времени, в очередной раз успешно переделало все под себя, переиначив «хорошо забытое». Телевизор умирает, YouTube и Netflix выводят потребление контента на следующий по логике развития уровень, но особняком здесь стоят потомки старого доброго радио – аудиосервисы. Так, по данным компании Ipsos, за последнее время вырос процент по намерениям пользователей приобретать аудиоконтент – с 68 до 80%. А по данным «Яндекс Wordstat», заметен рост количества поисковых запросов аудиокниг в «Яндексе»: на конец 2020 года по сравнению с началом – на 14%.
Переосмысление на манер XXI века именно формата радио замечательно тем, что оно смогло создать новый глобальный феномен – подкасты. IPod от Apple в классическом исполнении и возможность предоставления данных в формате RSS позволили записать первый выпуск в 2004 году.
Подкасты не слишком спешили к успеху. Им понадобились долгие по нынешним меркам 15 лет, чтобы Джо Роган (на записи его подкаста родился мем с Илоном Маском и самокруткой) смог за 2019-й заработать на подкастинге $30 млн. И если бум подкастинга, когда резко в рост пошло и количество активных слушателей, и число энтузиастов с микрофоном, в США начался в 2014 году, то такой уровень дохода (множество подкаст-проектов в США приносят миллионы своим авторам) заставил замолчать последних скептиков. Стало понятно: подкасты – явление, подкастер – профессия, подкастинг – перспектива. По данным Edison Research, в 2020 году подкасты на еженедельной основе слушали почти 80 млн американцев (+15 млн новых слушателей по сравнению с 2019-м). В 2021 году их точно не станет меньше.
В России подкасты начали резко прирастать аудиторией с 2018-го. За последние три года количество прослушиваний популярных выпусков с тысяч изменилось на десятки тысяч, к авторам с запросом о рекламе стал приходить крупный бизнес, а прогнозы по объему рынка аудиорекламы в подкастах оказались способны впечатлить даже самых стойких – PwC говорят о $133 млн в 2023-м.
Такой бурный рост отчасти связан с тем, что рынок наводнен предложениями умной техники для прослушивания аудио. Умные колонки находят все больше обладателей, аудиосистема каждого автомобиля, выпущенного в последние десять лет, дает возможность воспроизводить звук с телефона через bluetooth-подключение. Про беспроводные наушники можно даже не говорить.
Все перечисленные гаджеты подсвечивают и основную причину популярности подкастов: их можно слушать, не отвлекаясь от других занятий, которые не требуют сосредоточения мысли и интенсивной интеллектуальной деятельности. Многие надевают наушники во время прогулок/пробежек, занятий спортом или делая домашнюю уборку. Но чаще всего подкасты слушают в дороге: как в общественном транспорте, так и за рулем личного автомобиля.
Наплыв новой аудитории часто можно объяснить резонансными темами и событиями в мире. По последней статистике платформы Soundstream, популярны сейчас подкасты на спортивные темы. Всегда в топе TED и аналогичные проекты: многие используют прослушивание выпусков как один из вариантов изучения иностранного языка.
Но самым большим количеством прослушиваний могут похвастаться аудиокниги. Отношение подкастинга и аудиокниг явно показывает то, как разные форматы могут быть полезны друг другу. «По итогам первого квартала 2021 года, по нашим оценкам, емкость рынка аудиокниг в России составляет более 740 млн рублей. По итогам 2021 года она превысит 3 млрд рублей. На сегодняшний день доля нашей группы компаний на рынке аудиокниг около 70%. При этом доля аудиокниг в выручке сервиса «ЛитРес» в первом полугодии 2019 года была около 26%, в первом полугодии 2020 года – 27%, в первом полугодии 2021 года – около 34%», – делится статистикой Сергей Анурьев, генеральный директор группы компаний «ЛитРес».
Аудиокнига – продукт, предполагающий параллельное потребление. И здесь может работать тандем: практически в любой из тематик подкаст-проектов – от саморазвития до детской психологии – ведущие выпуска или приглашенные гости упоминают конкретные издания, относящиеся к теме разговора. Соответственно, можно дослушать передачу, в которой эксперт рекомендует ту или иную литературу, ввести название книги прямо в приложении Soundstream и тут же, без переходов куда-либо, начать прослушивание.
Аудиокниги становятся все более популярными у пользователей и продолжают оставаться одним из драйверов развития книжного рынка. Это происходит во многом благодаря удобству формата. По данным Ipsos, 75% слушателей аудиокниг считают, что это хороший способ занять ребенка. Кроме того, бурный рост сегмента аудиокниг связан с активным фокусом на продвижение этого формата и увеличением ассортимента на русском языке.
Для развития сегмента аудиокниг в сентябре 2020 года «ЛитРес» запустил роботизированную озвучку произведений, над которыми пока не работали чтецы. Книгу, озвученную при помощи искусственного интеллекта, можно бесплатно прослушать после покупки ее электронной версии на сайте или в приложениях «ЛитРес».
Аудиосериалы – отдельное направление. Например, в июле 2020 года тот же «ЛитРес» представил первый аудиосериал в 3D «Война миров», созданный по мотивам романа Герберта Уэллса. Это адаптированный многоголосый спектакль от профессиональных актеров с использованием звуковых эффектов на 360 градусов, обеспечивающих полное погружение в сюжет. Внедряются и новые форматы аудиоконтента, например медитации.
Другим показателем того, как популярность формата подкастов делает аудиокниги и литературу «живой», является участие современных авторов в записях тех или иных проектов. Писатели выступают приглашенными гостями, что позволяет превратить студию записи в площадку для презентации или анонсов, читают лекции по истории мировой литературы в собственных проектах или же просто отвечают на вопросы читателя, попутно вдаваясь в рассуждения и спонтанные чтения любимых стихов или отрывков из прозы (те же выпуски эфиров Дмитрия Быкова на «Эхе Москвы» доступны в формате подкастов). Ни одно из предыдущих поколений такой роскошью в таком объеме пользоваться не могло.
Один из последних примеров – роман Виктора Пелевина «Transhumanism Inc.», который с 26 августа в электронном и аудиоформате эксклюзивно доступен на «ЛитРес». Голосами новой аудиокниги стали Максим Суханов, Ксения Собчак и Галина Юзефович.
Эксперты из Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia прогнозируют рост аудитории подкастов с 11 млн уникальных пользователей в месяц в 2020 году до 28 млн в 2024-м. Да, подкасты уже успели завоевать популярность, но все большее распространение смартфонов и умной техники для прослушивания аудиоконтента, равно как и уникальность самого формата, дает право надеяться на реальность самых радужных прогнозов. А с миллионами прослушиваний аудиокниг и за литературу переживать не придется.
