Кто и как готовится в Новому году: праздничная аналитика
Вторая половина года из-за новых вспышек пандемии принесла нам чувство тревоги, неопределенности, неуверенности в завтрашнем дне. И это не могло не сказаться на покупательском поведении: к Новому году и Рождеству весь мир стал готовиться раньше, чем обычно! О том, что рождественские покупки американцы начали делать еще в середине октября, пишет, например, Wall Street Journal. Американский ресурс WWD сообщает, что в этом году праздничный маркетинг самый ранний в истории: Macy’s, Nordstrom, Amazon и Walmart тоже обнародовали свои списки лучших игрушек, идей подарков и сервисов для покупок, мягко говоря, заблаговременно. Macy’s прониклась духом Рождества сразу после июльских распродаж.
А, к примеру, сеть Target опубликовала свой список рождественских игрушек и вовсе 23 августа. В октябре в американских магазинах витрины на Хэллоуин с тыквами и страшными масками соседствовали с рождественскими безделушками! WWD также приводит прогнозы от аналитиков Mastercard. Согласно данным экспертов, по сравнению с допандемийным 2019 годом продажи праздничной одежды в этом году вырастут на 17%, ювелирных изделий – на 52,9%, предметов роскоши – на 55,8%, а продажи в универмагах увеличатся на 5,2%.
И вот пример из числа относительно свежих на момент написания статьи: в австралийском Мельбурне 21 октября только закончился локдаун длиной девять месяцев, а на улицах города уже стали появляться рождественские елки, отмечает портал News.com.au.
А что в Европе? Информационное агентство Bloomberg приводит слова гендиректора немецкого спортивного бренда Puma Бьорна Гульдена, который посоветовал своей жене успеть сделать рождественские покупки до конца... октября, связывая это с беспорядком в глобальных цепочках поставок. В той же статье рассказывается, что один из крупнейших супермаркетов в Великобритании заказал в этом году на 10% больше индеек, чем в прошлом году.
Москва тоже не отстает от преждевременной праздничной гонки – в середине октября, накануне очередного локдауна, торговые центры выставили на видные места елочные игрушки и дедов-морозов. Сеть универмагов «Стокманн» планировала открыть рождественский базар 1 ноября (на полмесяца раньше, чем обычно), но помешал локдаун. 28 октября ТЦ закрылись. Тем не менее руководство «Стокманна» не утратило оптимизма. «Перед новогодними праздниками мы традиционно ожидаем рост продаж. И в этом году надеемся, что все пойдет по плану и люди будут с радостью покупать елочные игрушки, текстиль, фарфоровую посуду, подсвечники, шоколадные адвент-календари и проч.», – говорит Мария Гайтер, маркетинг-директор универмагов «Стокманн».
В галереях «Времена года» ожидают, что предновогодний шопинг пройдет в привычном режиме. «Мы приняли решение просто идти по стандартному плану, – рассказывает Лилит Адибекян, вице-президент RD Group, СЕО галерей «Времена года». – Самые популярные категории покупок в предпраздничное время – это товары из категории «все для дома», вечерние образы и, конечно же, все виды подарков, особенно для детей. Декабрь для нас традиционно активный месяц с рекордными показателями по трафику и среднему чеку. К декабрю мы планируем сезонный декор, специальные предложения, детские мероприятия, и, конечно, у нас в календаре до конца года целый ряд открытий – и постоянных бутиков, и поп-ап-пространств».
А уж онлайн-торговле тем более локдауны не помеха. При этом онлайн-продавцы отмечают, что в этом году и россияне озаботились подготовкой к Новому году раньше, чем обычно. «Налицо тренд на повышенную нагрузку в течение ноября и декабря. Аудиторию интересуют парфюмерия, аксессуары, ювелирные изделия. Повышается спрос на одежду и обувь для празднования. Даже в условиях пандемии, когда лучшее решение – остаться в новогоднюю ночь дома с семьей, мы все равно хотим себя порадовать новым нарядом», – рассказывает Ирина Максимова, директор по развитию ключевых категорий Lamoda.
«Пандемия стимулировала развитие новых видов и каналов продаж, за счет чего их объем вырос более, чем в 2 раза. Объем продаж только через социальные сети в 2021 году увеличился на 35% по сравнению с 2020. Уже сейчас продажи новогодних украшений и декора превышают прошлогодние в 5 раз. Это обусловлено тем, что люди устали жить в страхе и ограничениях, и с удовольствием делают покупки, устраивают праздники. С другой – они стараются максимально обезопасить себя. Поэтому самый яркий скачок продаж получают ритейлеры, качественно представленные в социальных сетях и на маркетплейсах, а также имеющие службу доставки», – рассуждает Маргарита Былинина, интернет-маркетолог, основатель «Академии диджитал маркетинга».
В целом праздничное покупательское настроение в этом году будет мало отличаться от прошлогоднего, и цифры, описывающие потребительское поведение в конце 2021-го, вполне можно экстраполировать и на канун 2022 года. «Рождество и Новый год – это праздник «про надежду на чудо», поэтому к нему относятся очень внимательно, планируют заранее и откладывают средства, – рассуждает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. – Согласно прошлогодним предновогодним исследованиям «Авито», наиболее желанные подарки у женщин – это подарочные сертификаты (30%), путешествия (25%), аксессуары (19%), одежда и обувь (17%), нижнее белье (14%), а мужчины же хотят гаджеты (24%), инструменты (24%), алкоголь (12%), игровые консоли (11%).
Что же реально получили на прошлый Новый год россияне? Согласно данным финансовой компании Moneyman: под елку 2021 года 21% опрошенных купили парфюмерию и косметику, 18% – гаджеты и бытовую технику, 15% – сертификаты, спорттовары (10%), книги (9%), одежду (7%). Сейчас люди покупают подарки более практично и утилитарно. Меньше сувениров и больше того, что будет долговечным в использовании».
Новогодние празднования в этом году обещают быть веселыми, но домашними. И для многих основной статьей расходов станут не подарки, а «застолье». «Количество продаж будет традиционно высоким, – уверена Светлана Гладун, основательница компании «Кофейный магнат». – В связи с тем что пандемия пока не отступает и мы реже встречаемся с друзьями, мы меньше будем тратить на подарки и больше на себя и на новогодний стол».
Эти данные подтверждает и Аскар Рахимбердиев, СЕО облачного сервиса «Мойсклад»: «В прошлом году на 7% сократились покупки подарков, зато на 12% выросли траты на продукты и украшения для дома, думаю, что в этом году ситуация останется такой же, – рассказывает он. – Также мы заметили, что в локдаун растет спрос на товары премиум-сегмента, люди тратят сэкономленное на путешествиях и массовых мероприятиях».
Многие из-за закрытых границ отправятся на рождественские каникулы за город. «Тренд последних двух лет в предновогодний период – повышение спроса на теплую одежду в связи с проведением праздников за городом, – отмечает Ирина Максимова из Lamoda. – Также мы будем думать о своих детях, о своей красоте и о домашнем уюте. Так, в прошлом году с 1 по 10 января мы зафиксировали восьмикратный рост продаж игрушек. Расходы на покупки в категории «Красота» выросли на 85%, а на товары для дома – на 48%». И все же мы, конечно, будем дарить подарки и отрываться, считает Юлия Перевалова, СЕО Laroom.
«Аналитики предвещают настоящий бум на новогодние покупки. Уставшие от локдауна люди захотят веселья и впечатляющих нарядов. Добавим сюда тренд на сексуальные 2000-е и получим самые смелые новогодние образы: блестящие туфли с кристаллами, массивные украшения, эффектные платья с вырезами. Скромность можно оставить до лучших времен, сексуальность – новая элегантность!» – уверена Юлия Перевалова.
Наталья Войнич и Татьяна Валентович, соосновательницы бельевого бренда Le Journal intime, также отмечают это «сексуальное» настроение. «Цвет, в котором мы встречаем новогодний праздник, создает настроение и внутреннее намерение на будущий год. Золотистый – ассоциируется с материальными благами, огненно-рыжий – придает энергию и силу».
Многие дизайнеры сходятся на том, что Новый, 2022 год надо встретить ярко. «Доставайте блестки и перья, сияйте в эту ночь и, конечно, не забудьте надеть головной убор», – говорит Ольга Рузакова, основатель бренда Cocoshnick Headdress.
«После всех невзгод хочется взрывного праздника с друзьями или радостного уютного вечера в семейном кругу, но везде мы будем блистать и создавать настроение. Можно не бояться платья с пайетками, шелков с крупными принтами», – отмечает Александра Калошина, основательница бренда Radical Chic. Если яркие цвета и блестки кажутся перебором в такой непростой год, то можно сосредоточиться на главном «астрологическом» цвете – 2022.
«Это год Черного Тигра, поэтому встречать его можно в черном, ну или во всяком случае в одежде сдержанных тонов. Мой выбор – в пользу черных шелковых рубах. Они подойдут для вечеринки и в загородном доме, и во французском замке», – говорит историк моды, соосновательница онлайн-магазина Front Ольга Михайловская.
Астрологический Тигр может стать вдохновением и при оформлении домашнего пространства, считает декоратор Кирилл Лопатинский, арт-директор фестиваля HomeFest. «Узоры тигриной шкуры, ее графичность могут стать основой для цветовой гаммы оформления. Также можно поэкспериментировать с любыми «кошачьими» животными принтами, они всегда в тренде, – рассуждает Лопатинский. – Но и не забудем про классическую новогоднюю гамму – сочетание красного и золота. Во-первых, Институт Pantone назвал красный главным цветом конца 2022 года. Ну а во-вторых, красный – это цвет оптимизма, цвет радости, а комбинация красного с золотом создает сказочную атмосферу, когда ждешь чуда. И радость, и оптимизм, и чудо – все это нам сегодня нужно как никогда».
