Модный бренд в эпоху турбулентности: мнение

У Евгении Зенкевич 20-летний опыт в сфере фэшн-маркетинга, в ее портфолио – работа с десятками иностранных и российских брендов.

Сегодня Евгения руководит коммуникационным бутик-агентством Zenkevich PR и уверена, что сделать бренды успешными в нашей стране можно при любом сценарии.

Что, на ваш взгляд, сегодня в ситуации, когда свою работу приостановили многие бренды, мешает российским компаниями быстро занять их место?

Евгения Зенкевич Не считаю, что «быстро» – верная стратегия. Представьте, человек выходит на улицу посреди ночи. Очень темно, он видит своего друга под фонарем, который что-то ищет на земле. «Что ты ищешь?» – «Я потерял ключи». – «Где?» – «В конце улицы». – «Так почему ты ищешь здесь?» – «Потому что здесь светло». Суть этой известной метафоры «уличного фонаря» в том, что мы зачастую ищем ключ к успеху там, где «светло» – где легче всего его найти. Часто эта схема применяется в бизнесе при описании стратегий, приводящих компанию к успеху в краткосрочной перспективе. Но дилемма в том, что вы предпочтете – краткосрочный успех сегодня или сосредоточиться на долгосрочной перспективе.

То есть проблема российских компаний в том, что они не строят далеко идущих планов, а хотят заработать здесь и сейчас?

Е.З. Именно. Речь о сложившемся мировоззрении русского бизнесмена. Череда кризисов в нашей стране дает почву как раз для краткосрочной стратегии развития, где главное – это положительные финансовые показатели. Чаще всего российские предприниматели выбирают в маркетинге сейлзовую механику, ориентированную на быстрые продажи. Они и сейчас по инерции продолжают тратить большие деньги на агрессивное привлечение потребителя, на продуктовую рекламу, но все равно не могут удержать клиента. 

Когда речь идет о вынужденных сокращениях, сценариях банкротства, невозможности прогноза поставок – видеть в этом «окне возможности» перспективы развития сможет не каждый лидер. Тем не менее в лихорадочное время формирование видения будущего компании еще важнее, чем в обычное время. Современные эксперты размышляют о переходе от сложного VUCA-мира (Volatility – нестабильность, Uncertainty – неопределенность, Complexity – сложность и Ambiguity – неоднозначность. – Прим. ред.) к следующей концепции – хаотичному и тревожному BANI-миру (Brittle – хрупкий, Anxious – тревожный, Nonlinear – нелинейный, Incomprehensible – непостижимый. – Прим. ред.).

Но VUCA и BANI нужно рассматривать не как характеристику сегодняшнего мира, в котором страшно жить, а как ключ к осведомленности. Согласно аналитическим исследованиям, быстрее всего выходят их кризиса сильные бренды – те, кто долгосрочно инвестирует в свою лояльность, в построение «сильных» ментальных ассоциаций. 

Вы говорите о важности роли маркетинга в период турбулентности. Какие инструменты продвижения продукта работают в этом «новом мире»?

Е.З. Еще каких-то 20-10 лет назад предпринимателю все было понятно: чаще всего продукт был способен продавать себя сам, а медиапланирование включало рабочий микс из прессы, ТВ, диджитала и наружки. Когда меня спрашивают, как сегодня продвигать товар без запрещенных соцсетей, я могу сказать, что большинство брендов, которые мы знаем – H&M, Adidas, Chanel, успешно были созданы и существовали без соцсетей и таргетинга, а потому инструменты для продвижения бренда всегда есть.

Тем не менее в рекламе сегодня говорят о новом измерении: феномен информационного шума и развитие информационных технологий совершили рекламную революцию. Где главное правило – никаких правил. Ошибаться и тестировать, бежать, чтобы оставаться на месте и быть проактивным. И маркетинг в 2022 году – это не про продукты, которые по сути все одинаковые. На первое место выходит Покупатель. Жизнь в условиях VUCA и BANI рождает нового потребителя, он VUBA – неопределенный, непредсказуемый, тревожный и ленивый (Volatility, Uncertainty, Brittle, Apathetic). На человека воздействует более 3000 рекламных сообщений в день, потребитель перестал анализировать информацию и привык к постоянному инфопотоку, не вникая в суть. 

Как же тогда маркетологу достучаться до той части «старого» мозга, которая отвечает за формирование решений? 

Е.З. Внимание человека выхватывает из потока информации лишь самое впечатляющее и то, что относится к его переживаниям и проблемам. Поэтому на смену известным B2C (Business to Consumer. – Прим. ред.) и B2B (Business to Business. – Прим. ред.) коммуникациям, которые сегодня уже не работают, приходит стратегия P2P, Person to Person, от человека к человеку, где в основе маркетинговой стратегии лежит не формула «продать продукт», а формула «помочь клиенту купить продукт». Недостаточно просто заявить о продукте, важно донести его ценность до потребителя. На рынке, где сегодня много одинаковых товаров, потребитель покупает не товар, а идею. Товары, за которыми стоят идеи, ценности и узнаваемость, называются брендами. 

Но почему в России так мало «брендов» в этом глубоком значении? 

Е.З. У российских компаний все ресурсы идут на производство и бизнес-процессы. Да, это логично, ведь нужно создать конкурентоспособный товар, по качеству и цене не уступающий «лидерам» рынка. Но потребителю не понятно, чем российский бренд Х отличается от российского бренда Y, имея схожую по трендам и качеству коллекцию, часто по сильно завышенной цене, и зачем его покупать, если на рынке есть иностранный бренд A с высокой узнаваемостью, проверенным качеством и приятной ценой.

Я считаю, что именно в фэшн-индустрии на первом месте должна стоять работа над идеей, легендой, эмоцией. Все известные мне западные бренды так возникли. Например, некоторое время назад одним из моих клиентов был итальянский бренд Trussardi, который изначально делал первоклассные кожаные перчатки. Слава об этих перчатках разнеслась по округе, а потом по соседним городам. Ремесло передавалось из поколения в поколение, пока один из основателей не решил создать бренд и поделиться с миром знанием, что «Trussardi делает лучшие кожаные перчатки и готов поспорить об этом». 

Другой мой клиент, Ренцо Россо, был уверен, что делает лучшие в мире джинсы, – и так был создан бренд Diesel. Взгляните на основателей компаний: все они безумно влюблены в то, что создали. Как художник или музыкант, влюбленный в свои творения. Выдающийся предприниматель заботится не только о производстве, но и о маркетинге, привлекая к этой стратегической области профессионалов. 

Но где обычному производителю найти миллионы на рекламу и как оправдать эти траты, особенно в кризис? 

Е.З. Я хорошо знакома со многими основателями и владельцами компаний и могу сказать, что при создании бренда миллионов не было ни у кого. Повторюсь: в основе создания успешной марки лежат прежде всего идея и драйв основателя. А также понимание важности долгосрочной маркетинговой стратегии. Сегодня потребитель стал ленивым, а выбор стал огромным. Новое поколение требует непрерывной конверсии с брендами, структурированной коммуникации (P2P) и тонких персональных настроек. 

Я считаю, кризис – удачное время для новых начинаний. Многие известные мне бренды выходили на рынок именно в «кризис», когда большинство игроков занимали выжидательную позицию. Например, H&M стартовал в России в 2008 году. Ситуация сама устраняет конкурентов, и, пока многие западные бренды наблюдают за происходящим, появляется шанс рассказать о вашей уникальности и занять место в умах потребителя. Ведь фэшн-маркетинг – это борьба восприятий, а не продуктов.