«Аутлеты точно выживут»
Этот разговор состоялся сразу после того, как управляющий директор Fashion House Group (FHGR) Брендон О’Рейли выступил в качестве приглашенного спикера на первой сессии конференции «Марафон решений» в рамках выставки по коммерческой недвижимости и ритейлу NatMallExpo.
Мы попросили г-на О’Рейли рассказать, как аутлетам Fashion House Group удается преодолевать кризисные ситуации и что ждет индустрию ритейла в будущем.
Как Вы считаете, выживут ли бутики в новой реальности?
Бутики однозначно выживут. Спрос на товары известных брендов не изменился. В некотором смысле из-за санкций он даже увеличился, потому что люди хотят того, чего не могут получить. Эффект запретного плода в действии. Люди, как и раньше, хотят следовать моде. Посмотрите на русских женщин. Когда я приезжаю в Москву и Санкт-Петербург, то местные горожанки напоминают мне француженок 60-х.
У кого больше шансов – у монобрендовых или мультибрендовых магазинов?
Для ответа на ваш вопрос следует разобраться, что есть монобрендовый магазин, а что подразумевается под мультибрендовым.
Монобренды или же фирменные магазины, как мы их называем, владеют торговой маркой или же cами производят продукцию. Так, Samsonite – это и магазин, и мануфактурщик. Мультибренды же ничего сами не производят, а реализуют готовую продукцию. В качестве примера здесь можно привести Jamilco, BNS.
Разница очень четкая. Мы работаем исключительно с монобрендами и верим, что потенциала у них намного больше. Возьмем adidas Russia. У компании доступ к обширному списку товаров из международных складов и возможность маневрировать с курсами валют при скачках рубль-евро или рубль-доллар. Так, российская «дочка» может обратиться в adidas Germany и договориться о наиболее взаимовыгодном внутрикорпоративном обменном курсе. Мультибрендовый магазин в данном случае будет вынужден действовать на открытом рынке и подстраиваться под биржевые показатели без всякой подушки безопасности. Таким компаниям сейчас действительно не позавидуешь.
Тем не менее, создается впечатление, что в России cейчас наблюдается движение в сторону мультибрендов...
Да, и это закономерно в текущих условиях, но не отменяет того, что в дальнейшем ситуация поменяется кардинальным образом. Мы наблюдаем обратный тренд в Польше и Румынии, где компании постепенно отходят от мультибрендов. Такой переход позволяет увеличить оборот на 25% за счет выставления скидок, ведь когда ты владеешь брендом, то гибче в плане ценовой политики и проведении распродаж. Дисконты, в свою очередь, всегда подстегивают покупателей охотнее тратить деньги и совершать больше транзакций, таким образом автоматически повышаетcя частота покупок.
Продолжая разговор про монобренды: многие из оставшихся в России или вернувшихся на наш рынок компаний меняют названия. Насколько высок потенциал таких проектов?
По нашим подсчетам, продажи сменивших вывеску магазинов – Samsonite, ставший «Чемодан про», Crocs, преобразовавшийся в Saboo, Timberland, вернувшийся в Россию как Bootwood и проч. – упали на 10-12%. В то же время их коллеги по цеху, сохранившие названия, показывают результаты в среднем на более чем 50%.
Законы рынка никто не отменял. Одни компании уходят, другие занимают их пространство в прямом и переносном смысле. Ушел Tommy Hilfiger – увеличились продажи оставшегося в России Benetton и Tom Taylor, поклонники Levi’s теперь отовариваются в Trussardi. Про Gipfel, который специализируется на посуде и столовых принадлежностях, можно сказать, что он заменяет собой IKEA.
Как конкретно на ваш бизнес повлияли события последних полутора лет?
Мы потеряли пять арендаторов в Москве и трех в Санкт-Петербурге, в числе которых были и якорные партнеры – Nike, Puma и другие. Так что на некоторое время обороты снизились, но потом случилось замещение, о котором я говорил выше. Люди так или иначе будут покупать майки, лосины и кроссовки. А Reebok, открывшийся на месте Nike, тому прямое доказательство. Также хотелось бы отметить интерес к России со стороны турецких брендов. В мае у нас открылся магазин AC&Сo., который уже 15 лет успешно работает в Польше и Румынии. Конечно, бренду потребуется время понять рынок, но перспективы видно уже сейчас.
Понимаю, что, если судить по новостям, то складывается впечатление, что сейчас турбулентное время. Но поверьте, за 40 лет на этом рынке работы я видел картины в разы мрачнее. Чего только стоит 2009 год, когда буквально за четыре недели я лишился 27 арендаторов, НДС увеличился с 18% до 24%, половина сотрудников попала под сокращение, а зарплата оставшихся была урезана пополам. Вот это турбулентность. А то, что происходит сейчас, следует трактовать как изменение и адаптацию. При этом российский рынок активно растет. Впервые за всю историю Fashion House Group арендаторы стоят в очереди на места.
Ожидается ли приток российских брендов в аутлеты?
Функция любой компании реализовать все товары, чтобы получить максимальное количество средств на дальнейшее развитие. Аутлет как раз и является защитной сеткой от финансовых потерь вследствие нереализованной продукции. Я был бы рад сотрудничать с российскими брендами. Основная сложность состоит в том, что в отличие от западных бутиков, которые по умолчанию закладывают стратегию взаимодействия с аутлетами, отечественные компании пока далеко не всегда понимают, чем я занимаюсь. В будущем, безусловно, ситуация изменится.
Не могу не спросить Вас по поводу вашего недавнего весьма интригующего заявления о том, что от adidas и Puma в ближайшие месяцы можно ожидать хороших новостей. Можете ли рассказать какие-то подробности?
Мы тесно сотрудничаем с обоими брендами, но давать комментарии от их лица я не уполномочен. Могу лишь сказать, что корпорации всегда рассматривают не только коммерческий, но и моральный аспект своей деятельности. И здесь история, скорее, про ответственность за несколько тысяч людей, которые на протяжении многих лет работали на эти бренды в России. Уверен, что к концу года или в начале следующего Puma и adidas найдут креативное решение возобновить продажи в России.
Невозможно не констатировать падение интереса к торговым центрам? В чем причина? Отсутствие скидок и акций?
На всякий случай оговорюсь, что Fashion House Group – не торговый центр, а аутлет. Нас часто путают. Это распространенная ошибка, которую допускают банки и государственные организации, не говоря уже об обычных людях. Мне часто звонят друзья и сообщают: «Брендон, привет, я в твоем торговом центре». (Смеется).
Тогда давайте еще раз перечислим нашим читателям принципиальные отличия одного от другого
Если сравнить, к примеру, ТЦ «Метрополис» и аутлет Fashion House Group на Ленинградском шоссе, то, во-первых, аутлет находится не в черте города, а в 45 минутах езды от Москвы. Во-вторых, в «Метрополисе» насчитывается порядка 500 магазинов, среди которых есть и отделения банков, и салоны связи, и парикмахерские, а у нас, в аутлете, располагаются 160 бутиков одежды и аксессуаров. В-третьих, у аутлетов и торговых центров есть фундаментальная разница в подходе к раскладке товаров: если последние ориентируются на асортимент, то аутлеты больше фокусируются на размерах.
Торговые центры действительно переживают непростые времена из-за ухода почти всех якорных партнеров: LPP (в России компания продавала продукцию брендов Reserved и House – прим. «Ведомости»), Zara, H&M, Marks&Spencer, Gap. В моих аутлетах их никогда и не было, потому что они все – ритейлеры, а не бренды.
Каждый арендатор аутлета по закону должен делать скидки. К тому же «Метрополису» такая политика не применяется. И главное – в аутлете продается продукция, которой не найти в торговом центре. Например, сейчас, в сезон весна-лето 2023, аутлет Fashion House Group продает коллекцию зима-2022 со скидкой 70%.
С учетом того, что нередко лето в Москве бывает сравнимо с зимой в некоторых уголках Европы, предложения аутлетов могут быть как нельзя кстати.
Совершенно верно. В моем доме в Шотландии два шкафа с одеждой, если бы я жил в Малайзии, то вполне мог бы обойтись одним шкафом с парой маек, шорт и шлепок. В Москве климат гораздо более разнообразный – чтобы уместить все вещи для 30 градусов жары летом и в минус 20 зимой нужно 4 шкафа. Почему здесь обувь продается так хорошо? Потому что она крайне редко живет дольше одного сезона. Для сравнения: в Шотландии у меня до сих пор в ходу ботинки, которые я покупал, когда мне было 20 лет. И дело здесь не в качестве материалов, а в суровых погодных условиях. В Европе можно 365 дней в году проходить в одном костюме и держать одну куртку в резерве. В Москве у меня 50 пар обуви и две куртки на искусственном меху, шарфы и перчатки, которые здесь не просто аксессуары, а защита от обморожения (Смеется).
Насколько выше процент дохода, который россияне вынуждены закладывать на одежду и обувь в сравнении с Европой?
Не меньше, чем в два раза. Если европейцы тратят 5-6% от зарплаты, то россияне отдают 12-13%.
Сокращения числа полетов за рубеж и визовые ограничения увеличили продажи аутетов?
Однозначно. Когда я приехал в первый раз в Москву в 2007 году, часть жителей столицы стабильно ездила на шопинг в европейские аутлеты. С февраля 2022 года количество BMW, Mercedes и других машин премиум-класса, приезжающих в Fashion House Group, выросло на 25-30%. Я думаю, это те самые люди, которые перестали ездить за границу.
