Секретные приложения для автовладельцев
Wispers не найти в App Store и Google Play, иконка с его логотипом не стоит в одном ряду с аккаунтами Rolls-Royce в Instagram, Facebook, Youtube и других популярных социальных сетях. Секретное приложение доступно только автовладельцам Rolls-Royce, причем раритетные модели марки не учитываются: машина должна быть 2003 года выпуска и новее. Ссылку на скачивание портала и индивидуальный логин/пароль можно получить только у дилера, через которого был приобретен Phantom, Ghost, Wraith или Cullinan.
«Такой подход позволяет удостовериться, что приложением будут пользоваться исключительно клиенты. При регистрации можно задать настройки конфиденциальности – скрыть свой профиль или же открыть его для других участников. В некоторой степени это самый закрытый членский клуб в мире», – объясняют в компании-разработчике. И это истинная правда: в приложении можно напрямую написать не только другим счастливым обладателям относительно молодых Rolls-Royce, но и членам совета директоров компании и даже СЕО марки Торстену Мюллеру-Отвосу.
Впрочем, при более детальном рассмотрении становится ясно, что нетворкинг – это самая базовая из многочисленных опций, которые можно получить через Whispers. Например, платформа предлагает консьерж-услуги: будь то проход по красной дорожке на церемонии вручения премии «Оскар», предпросмотр экспонатов Art Basel, вип-билеты на фестиваль Coachella и бэкстейдж «Грэмми», места в первом ряду на неделе моды и многое другое. Не выходя из дома через приложение можно подобрать редкий товар или услугу – от заказа трюфелей или икры морского ежа до создания собственного вида коньяка.
Есть у Whispers и собственная редакция, регулярно выпускающая обзоры статей о трендах в мире роскоши, благотворительности, искусстве, культуре, спорте и бизнесе. Выборка материалов осуществляется согласно интересам, заданным в настройках профиля.
На разработку элитного приложения у Rolls-Royce ушло несколько лет. Два года назад проект был запущен в пилотном режиме. После фазы тестирования команда собрала отзывы клиентов и продолжила доработку соцсети в тесном контакте с пользователями. Сегодня доступ к Whispers есть во всех странах, кроме Китая, однако и там приложение обещают запустить в самой ближайшей перспективе.
Схожее по концепции, но более открытое предложение есть и у Bentley Motors. The Bentley Network может скачать любой желающий, но вот воспользоваться такими привилегиями, как работа с дизайнерами для персонализации автомобиля или консьерж-сервис по аренде машины в любой точке мира, позволено только владельцам транспортного средства этой же марки.
По мнению экспертов, основное преимущество частных социальных сетей заложено в их эксклюзивности. Образно говоря, если обычные социальные сети могут напоминать тесный и переполненный зал ожидания в аэропорту, куда пускают всех, но никто не испытывает особого восторга от того, что находится там, то закрытые приложения представляют собой куда более интимный оазис, напоминающий просторный, уютный и полупустой бизнес-лаунж.
«Приватность подчеркивает особый статус клиентов компании и одновременно показывает, что она их ценит. Это, в свою очередь, способствует повышению лояльности к бренду», – объясняет доцент по маркетингу NYU Stern School of Business Джаред Уотсон.
Преподаватель НИУ ВШЭ и исследователь интернета Полина Колозариди напоминает, что при общении в больших социальных медиа всегда есть вероятность возникновения коллапса контекстов, когда сообщение, предназначенное, например, узкому кругу друзей, тиражируется и становится известным большому количеству людей. «Отчасти в ответ на это возникают подобные проекты», – считает эксперт.
Опрошенные специалисты в области социальных сетей отмечают, что актуальность приложений наподобие Whispers особенно возросла на фоне глобальной пандемии. «Cейчас наблюдается снижение традиционной рекламы роскоши и приостановка намеченных до коронавируса промо-кампаний, что может быть связано с риском ее негативного восприятия широкой аудиторией в свете глобальной пандемии. Поскольку на частной платформе в общение вовлечены только действующие клиенты компании, здесь можно эффективно продвигать товары и услуги, не боясь сыскать гнев со стороны масс», – говорит Уотсон.
И действительно, большая популярность в том же Bentley Network App у контента, создаваемого самими пользователями приложения.
«Нашим клиентам интересно обсуждать с другими автовладельцами конкретные вопросы по спецификации машин и обмениваться опытом. До пандемии многие подобные дискуссии часто выходили за пределы онлайн-сферы и перерастали в реальную дружбу», – отметили в компании.
«Алгоритмы соцсетей и информационный шум приводят к тому, что люди ищут тематические площадки, где качество общения выше, а лишней информации и недопонимания среди пользователей меньше», – поясняет заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова Иван Засурский. Он уверен, что в будущем социальные сети ждет дальнейшая фрагментация на микрогруппы для индивидуального, семейного, рабочего и дружеского общения.
С ним согласен управляющий партнер агентства B&C Agency Марк Шерман: «Рынок социальных сетей насыщается, и, как следствие, повышается конкуренция между ними, количественные показатели уступают место качественным. На первое место выходит персонализация под конкретного пользователя и одновременное создание такой экосистемы, которая бы позволяла сохранять ощущение полноценного сообщества с единомышленниками, находящимися в одном клике от тебя».
